出海

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游戏出海深度案例:37Games如何利用谷歌精细化推广?

TrueMan 发表了文章 • 2018-12-09 23:07 • 来自相关话题

2018对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年,政策突变,游戏版本号受限,根据极光大数据的《2018手游行业年度研究报告》,国内手游用户从6.13亿下降到5.27亿,渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌,寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意,微观层面对中小手游公司更是雪上加霜,腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过7成的市场份额,无数中小游戏公司生存空间被挤压。
 
于是,在这种情况下,出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一,从2012年开始,众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土,成绩不俗,根据《2017 年中国游戏产业报告》,2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元,同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压,也有外部市场的诱惑,全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级,更为重要的是,海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然,国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”,要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大,游戏出海,通常需要在一些重要的方面进行深度思考:
 
一、 游戏定位游戏定位非常关键,既要符合当地市场的需求,又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏,每个市场的需求不一样,印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异,同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研,认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。
 
二、本地化运营 游戏行业本身属于文化产业的一部分,一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系,比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍,但到印度必然无人问津,因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字,这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙,《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称,进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。
 

 
本地化运营除了需要注意文化层面,也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。
 
三、 精细化推广国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节,该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率,很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大,这时候精细化推广就变得越发重要,好在国际市场的流量环境相对成熟透明,有多个大型推广渠道可供选择

今天,我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战:例如,不同的语言,文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。
 


游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户,并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长,最终带来利润的增长。

目标

* 打造游戏品牌认知度
* 增加游戏下载和玩家数量
* 提高玩家留存率和互动率
* 寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

* 通过利用大数据,快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为,并增加游戏下载和玩家数量。
* 根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。
* 整合游戏内支付数据,以识别高价值玩家并优化其使用

成果

* 赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”
* 游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%
* 游戏总收入增长20%,最高月销售额为1500万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道,以适应不同市场用户之间的差异。然而,这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难,在过去,营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA,但一个安装和另一个安装是有区别的,一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的10倍,而定向中哪些是重度用户,哪些是普通用户也通常比较困难。
 

 
37 Game 国外页面面对这些挑战,37Games转向  Google的Universal App Campaign(UAC),了解如何使用机器学习技术对从各种渠道收集的数据进行深入分析,同时仔细分析在游戏推广的三个阶段(建立游戏品牌认知以增加下载、保持现有游戏用户活跃以及最终提高每个用户的付费率)中收集的所有数据,以便更好地优化每一个环节。

第1阶段:树立品牌知名度阶段

在游戏推向市场前后,了解你的目标用户、洞察他们的行为、知道他们在哪里是推广的关键。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有类型的用户行为,例如用户最近搜索过的相关游戏主题、他们最近在Google Play上下载的游戏类型或者他们在YouTube上观看的视频类型,谷歌以其强大的覆盖能从各个维度刻画游戏目标用户的画像。

基于这些用户行为数据,37Games哪些用户在其精准的目标用户,这种方法与相对传统推广活动中使用的人口统计指标(如年龄,性别和收入)差异很大,可以更准确、更全面地定位用户,从而使37Games能够吸引真正对游戏感兴趣的潜在用户,从而有效增加用户数量和下载数据。

第2阶段:增加玩家保留和活动

在游戏运营期间,保持游戏中的玩家留存并促进活跃是一个重要的操作目标。UAC工具可以和游戏数据进行打通,用于了解游戏中所有类型的玩家行为并检测重要事件,例如玩家完成某些级别和里程碑。37Games通过把用户进行分层,在谷歌的广告网络中投放不同的创意以召回不同阶段的用户。

 这种方式经常被谷歌的广告主所用到,当一个用户接近流失的时候,他已经不进入APP和游戏,因此用常规的手段是没办法做到正常召回的,因为根本触达不到,而使用谷歌的广告网络则可以轻松触达,还可以进行个性化触达。

第3阶段:识别高价值用户

最后,增加游戏收入的关键在于知道如何  识别高价值用户并促使其付费,37Games使用UAC来识别哪些玩家在游戏中的付费比例最高,并通过Google Ads 优化广告系列帮助定位其他游戏中的高消费玩家,从而提高每个用户的整体生命周期价值,最终提升游戏收入。

谷歌已成为出海企业中绕不过去的一个重要渠道,作为遍布全球的广告网络,谷歌已经将机器学习等多项AI技术引入到了广告投放,而谷歌海量精准的、多维度的数据能保证其广告系统的有效性,如何优化在谷歌广告中的投放变成了每一个出海APP的日常重要工作之一。

为帮助更多广告主在谷歌的网络上投放APP广告,谷歌官方提供了一整套关于App推广的资料,包括产品信息、APP优化技巧、成功案例、APP投放工具等,同时谷歌还为开发者推荐了众多免费的创意工具,如Moat.com、Apptopia等。 查看全部
2018对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年,政策突变,游戏版本号受限,根据极光大数据的《2018手游行业年度研究报告》,国内手游用户从6.13亿下降到5.27亿,渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌,寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意,微观层面对中小手游公司更是雪上加霜,腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过7成的市场份额,无数中小游戏公司生存空间被挤压。
 
于是,在这种情况下,出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一,从2012年开始,众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土,成绩不俗,根据《2017 年中国游戏产业报告》,2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元,同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压,也有外部市场的诱惑,全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级,更为重要的是,海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然,国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”,要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大,游戏出海,通常需要在一些重要的方面进行深度思考:
 
一、 游戏定位游戏定位非常关键,既要符合当地市场的需求,又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏,每个市场的需求不一样,印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异,同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研,认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。
 
二、本地化运营 游戏行业本身属于文化产业的一部分,一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系,比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍,但到印度必然无人问津,因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字,这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙,《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称,进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。
 

 
本地化运营除了需要注意文化层面,也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。
 
三、 精细化推广国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节,该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率,很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大,这时候精细化推广就变得越发重要,好在国际市场的流量环境相对成熟透明,有多个大型推广渠道可供选择

今天,我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战:例如,不同的语言,文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。
 


游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户,并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长,最终带来利润的增长。

目标

* 打造游戏品牌认知度
* 增加游戏下载和玩家数量
* 提高玩家留存率和互动率
* 寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

* 通过利用大数据,快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为,并增加游戏下载和玩家数量。
* 根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。
* 整合游戏内支付数据,以识别高价值玩家并优化其使用

成果

* 赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”
* 游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%
* 游戏总收入增长20%,最高月销售额为1500万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道,以适应不同市场用户之间的差异。然而,这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难,在过去,营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA,但一个安装和另一个安装是有区别的,一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的10倍,而定向中哪些是重度用户,哪些是普通用户也通常比较困难。
 

 
37 Game 国外页面面对这些挑战,37Games转向  Google的Universal App Campaign(UAC),了解如何使用机器学习技术对从各种渠道收集的数据进行深入分析,同时仔细分析在游戏推广的三个阶段(建立游戏品牌认知以增加下载、保持现有游戏用户活跃以及最终提高每个用户的付费率)中收集的所有数据,以便更好地优化每一个环节。

第1阶段:树立品牌知名度阶段

在游戏推向市场前后,了解你的目标用户、洞察他们的行为、知道他们在哪里是推广的关键。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有类型的用户行为,例如用户最近搜索过的相关游戏主题、他们最近在Google Play上下载的游戏类型或者他们在YouTube上观看的视频类型,谷歌以其强大的覆盖能从各个维度刻画游戏目标用户的画像。

基于这些用户行为数据,37Games哪些用户在其精准的目标用户,这种方法与相对传统推广活动中使用的人口统计指标(如年龄,性别和收入)差异很大,可以更准确、更全面地定位用户,从而使37Games能够吸引真正对游戏感兴趣的潜在用户,从而有效增加用户数量和下载数据。

第2阶段:增加玩家保留和活动

在游戏运营期间,保持游戏中的玩家留存并促进活跃是一个重要的操作目标。UAC工具可以和游戏数据进行打通,用于了解游戏中所有类型的玩家行为并检测重要事件,例如玩家完成某些级别和里程碑。37Games通过把用户进行分层,在谷歌的广告网络中投放不同的创意以召回不同阶段的用户。

 这种方式经常被谷歌的广告主所用到,当一个用户接近流失的时候,他已经不进入APP和游戏,因此用常规的手段是没办法做到正常召回的,因为根本触达不到,而使用谷歌的广告网络则可以轻松触达,还可以进行个性化触达。

第3阶段:识别高价值用户

最后,增加游戏收入的关键在于知道如何  识别高价值用户并促使其付费,37Games使用UAC来识别哪些玩家在游戏中的付费比例最高,并通过Google Ads 优化广告系列帮助定位其他游戏中的高消费玩家,从而提高每个用户的整体生命周期价值,最终提升游戏收入。

谷歌已成为出海企业中绕不过去的一个重要渠道,作为遍布全球的广告网络,谷歌已经将机器学习等多项AI技术引入到了广告投放,而谷歌海量精准的、多维度的数据能保证其广告系统的有效性,如何优化在谷歌广告中的投放变成了每一个出海APP的日常重要工作之一。

为帮助更多广告主在谷歌的网络上投放APP广告,谷歌官方提供了一整套关于App推广的资料,包括产品信息、APP优化技巧、成功案例、APP投放工具等,同时谷歌还为开发者推荐了众多免费的创意工具,如Moat.com、Apptopia等。

在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,游戏直播将发生哪些变化?

Overseas 发表了文章 • 2018-08-25 08:09 • 来自相关话题

游戏直播下半场的说法喊了很久,一些关键性公司的关键性数据变化终于说明,这个行业走到了新的拐点。

最近,虎牙公布了2018财年第二季度财报。作为国内第一家也是目前为止唯一一家上市的游戏直播企业,虎牙的表现在一定程度上也是整个游戏直播行业的投射。

财报显示,虎牙收入同比翻倍,且已经连续三个季度盈利。在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,虎牙的数据表现说明,游戏直播已经探索出了一个可持续发展的商业模式。这对整个直播行业来说,是一种鞭策,也是一股强心剂。

一、财报具体说了些什么?

我们先来看看一些关键性数据。

1、营收同比增长125.1% ,技术进步带宽成本可控

财报显示,虎牙Q2延续了营收的强劲增长,总收入为10.383亿元人民币(1.569亿美元),同比增长125.1%,环比增长23.1%; 归属于虎牙净利润(non-GAAP)为1.05亿元,已连续3个季度保持盈利。

关于成本趋势的问题,虎牙CFO沙大川在分析师会议上提到,在带宽方面,随着P2P技术不断进步,带宽运营效率持续提高。

所以,尽管用户数量继续增长,直播视频清晰度不断提高,虎牙依然有能力控制带宽成本。至于虎牙与内容制作者的收入分成比例,将保持稳定。

2、直播业务增长强劲,广告业务平稳发展

虎牙Q2直播业务实现营收9.92亿元,同比增长124.5%,环比增长25.1%,占收入比为95.5%。直播业务同比增长主要受益于ARPPU上升以及付费用户数量增加。付费用户数量增加主要是因为虎牙的移动化战略、平台内容多样性以及将活跃用户转化为付费用户方面的努力。 

另外,虎牙Q1广告和其他业务实现营收4650万元,同比增长138.1%,。广告和其他业务收入同比增长主要受益于公司持续推动广告服务业务的发展。 

3、移动化效果显著,移动端活跃用户稳步增长

虎牙活跃用户数持续增长,Q2月均活跃用户数为9150万,同比增长10.8%,Q2移动端月均活跃用户数为4270万,同比增长24.7%,环比增长2.9%。最关键的在于,Q2付费用户总数量达到340万,同比增长40.7%。

虎牙CEO董荣杰表示:移动用户占虎牙总MAU的近50%,并且在本季度产生了超过80%的收入。虎牙致力于改善移动应用程序的用户体验,并将开展更多活动,以鼓励用户从PC转移到移动设备。

凭借技术优势在移动端率先发力的虎牙,已经移动化方面取得了显著的效果。

二、游戏直播行业发生了哪些变化?

1、游戏直播逆势上扬:伽马数据公布了2018H1游戏行业数据,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%,增速为历年最低。在收入低增长的状态下,中国游戏用户规模也有着类似状况,上半年中国游戏用户规模5.3亿人,同比增长4.0%。

游戏市场规模和用户规模都处于增长,但增速缓慢的状态。作为游戏的衍生赛道,游戏直播领域凭借销售收入24.3亿元,同比增长54.1%的高增速成为了上半年逆势上扬的看点。

2、马太效应继续加剧:可以看到,在经历多款爆款竞技性游戏以及手游风潮后,游戏直播进入黄金时期。经过2年多的激烈竞争,游戏直播行业目前已形成梯队分明的竞争格局。





一个明显的事实是,直播行业月活进入存量时代,增长态势趋缓,行业“马太效应”愈发加剧。无论从用户规模还是平台活跃度来看,斗鱼和虎牙都已成为游戏直播市场的两大巨头,并且与其余游戏直播平台(熊猫、企鹅电竞、触手等)保持着相当的差距。

经过“百播大战”后,头部直播平台的管理费用率和销售费用率得到明显改善。游戏直播行业从以前的四强纷争到“2+X”格局,进而向“一超少强”演化。

3、监管趋紧,对内容的要求提高:直播行业快速发展的同时,监管政策不断收紧。2016年以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对直播平台下发系列文件,对平台运营、主播行为、用户互动等加强监管。几大部门轮番上阵,基本上每次都能关停或处罚几十个直播平台。最近陈一发被封禁引起舆论热议,可见越是头部主播越要注意自身言行。

应该说,直播行业一系列监管政策的出台其实有助于整个行业长期向好发展,平台需要提供优质健康内容来促进行业增长,主播需要在商业化流量和宣传正能量之间做好平衡。

三、新的增长极在哪?

毫无疑问,国内的流量红利已见天花板,竞争也属于存量状态下的竞争,如何开辟新的蓝海,是游戏直播行业需要思考的问题。

1、独家版权,技术革新

游戏直播平台最本质的一点是内容平台,独家版权是吸引用户的一大杀手锏。如何深耕赛事资源和主播资源是摆在游戏直播企业面前长久的问题。

内容之外,就是技术和用户体验升级。我在《体验时代,“蓝光+AI”可以让我们像看大片般看直播?》一文中提到过,蓝光技术和AI技术会带给直播用户影视级的体验,为用户提供“视觉+心理”的舒适直播环境。

2、深入渗透电竞产业

虎牙直播CEO董荣杰在分析师会议上提到,会尝试通过股权投资的方式进入电子竞技的上下游领域。这个定调,其实也就表明,游戏直播平台会摆脱单纯的上下游分工,而是可以在电竞整个产业上攻城略地。

实际上,虎牙和斗鱼已经有一些实操了。比如虎牙在今年2月份举办了自有赛事,虎牙天命杯《绝地求生》邀请赛。某数据报告显示,2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元,2018年预计将突破880亿元,预计2018年中国电竞用户规模将达到4.3亿人。从各个环节切入电竞行业的游戏直播,也会在电竞红利中获益。

3、游戏直播出海

董荣杰认为,海外市场是中国游戏行业下一步主要会进军的一个领域。这一论断和腾讯、网易、完美世界、三七互娱等游戏企业的步伐也是一致的。

据权威数据显示,尽管亚太地区 2017 年游戏收入接近占据全球市场的半壁江山,但玩家付费水平较低, 2017 年亚太地区游戏市场 ARPU 值仅为 44.72 美元,不及西欧地区(100美元)的一半和北美地区(150 美元)的三分之一。发达国家用户付费意愿和付费能力更强,若能成功进军发达国家的游戏市场, 将有力推动国内游戏厂商的收入增长。

腾讯自研游戏如《王者荣耀》《 PUBG:Mobile》逐渐攻占海外市场,网易《阴阳师》在日韩地区广受好评,《人民日报》此前甚至以《中国游戏 世界着迷》为题评价中国游戏出海的表现。

写在最后

不同于视频平台背靠大树且仍在烧钱的路数,游戏直播已经趟出了一条属于自身的发展道路。就像董荣杰所说,虎牙上市之前就取得了盈利,并且已经做到了去年第四季度到今年第二季度持续的盈利,这就代表游戏直播公司从原来的很奇怪的模式终于走出来了。 查看全部
游戏直播下半场的说法喊了很久,一些关键性公司的关键性数据变化终于说明,这个行业走到了新的拐点。

最近,虎牙公布了2018财年第二季度财报。作为国内第一家也是目前为止唯一一家上市的游戏直播企业,虎牙的表现在一定程度上也是整个游戏直播行业的投射。

财报显示,虎牙收入同比翻倍,且已经连续三个季度盈利。在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,虎牙的数据表现说明,游戏直播已经探索出了一个可持续发展的商业模式。这对整个直播行业来说,是一种鞭策,也是一股强心剂。

一、财报具体说了些什么?

我们先来看看一些关键性数据。

1、营收同比增长125.1% ,技术进步带宽成本可控

财报显示,虎牙Q2延续了营收的强劲增长,总收入为10.383亿元人民币(1.569亿美元),同比增长125.1%,环比增长23.1%; 归属于虎牙净利润(non-GAAP)为1.05亿元,已连续3个季度保持盈利。

关于成本趋势的问题,虎牙CFO沙大川在分析师会议上提到,在带宽方面,随着P2P技术不断进步,带宽运营效率持续提高。

所以,尽管用户数量继续增长,直播视频清晰度不断提高,虎牙依然有能力控制带宽成本。至于虎牙与内容制作者的收入分成比例,将保持稳定。

2、直播业务增长强劲,广告业务平稳发展

虎牙Q2直播业务实现营收9.92亿元,同比增长124.5%,环比增长25.1%,占收入比为95.5%。直播业务同比增长主要受益于ARPPU上升以及付费用户数量增加。付费用户数量增加主要是因为虎牙的移动化战略、平台内容多样性以及将活跃用户转化为付费用户方面的努力。 

另外,虎牙Q1广告和其他业务实现营收4650万元,同比增长138.1%,。广告和其他业务收入同比增长主要受益于公司持续推动广告服务业务的发展。 

3、移动化效果显著,移动端活跃用户稳步增长

虎牙活跃用户数持续增长,Q2月均活跃用户数为9150万,同比增长10.8%,Q2移动端月均活跃用户数为4270万,同比增长24.7%,环比增长2.9%。最关键的在于,Q2付费用户总数量达到340万,同比增长40.7%。

虎牙CEO董荣杰表示:移动用户占虎牙总MAU的近50%,并且在本季度产生了超过80%的收入。虎牙致力于改善移动应用程序的用户体验,并将开展更多活动,以鼓励用户从PC转移到移动设备。

凭借技术优势在移动端率先发力的虎牙,已经移动化方面取得了显著的效果。

二、游戏直播行业发生了哪些变化?

1、游戏直播逆势上扬:伽马数据公布了2018H1游戏行业数据,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%,增速为历年最低。在收入低增长的状态下,中国游戏用户规模也有着类似状况,上半年中国游戏用户规模5.3亿人,同比增长4.0%。

游戏市场规模和用户规模都处于增长,但增速缓慢的状态。作为游戏的衍生赛道,游戏直播领域凭借销售收入24.3亿元,同比增长54.1%的高增速成为了上半年逆势上扬的看点。

2、马太效应继续加剧:可以看到,在经历多款爆款竞技性游戏以及手游风潮后,游戏直播进入黄金时期。经过2年多的激烈竞争,游戏直播行业目前已形成梯队分明的竞争格局。





一个明显的事实是,直播行业月活进入存量时代,增长态势趋缓,行业“马太效应”愈发加剧。无论从用户规模还是平台活跃度来看,斗鱼和虎牙都已成为游戏直播市场的两大巨头,并且与其余游戏直播平台(熊猫、企鹅电竞、触手等)保持着相当的差距。

经过“百播大战”后,头部直播平台的管理费用率和销售费用率得到明显改善。游戏直播行业从以前的四强纷争到“2+X”格局,进而向“一超少强”演化。

3、监管趋紧,对内容的要求提高:直播行业快速发展的同时,监管政策不断收紧。2016年以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对直播平台下发系列文件,对平台运营、主播行为、用户互动等加强监管。几大部门轮番上阵,基本上每次都能关停或处罚几十个直播平台。最近陈一发被封禁引起舆论热议,可见越是头部主播越要注意自身言行。

应该说,直播行业一系列监管政策的出台其实有助于整个行业长期向好发展,平台需要提供优质健康内容来促进行业增长,主播需要在商业化流量和宣传正能量之间做好平衡。

三、新的增长极在哪?

毫无疑问,国内的流量红利已见天花板,竞争也属于存量状态下的竞争,如何开辟新的蓝海,是游戏直播行业需要思考的问题。

1、独家版权,技术革新

游戏直播平台最本质的一点是内容平台,独家版权是吸引用户的一大杀手锏。如何深耕赛事资源和主播资源是摆在游戏直播企业面前长久的问题。

内容之外,就是技术和用户体验升级。我在《体验时代,“蓝光+AI”可以让我们像看大片般看直播?》一文中提到过,蓝光技术和AI技术会带给直播用户影视级的体验,为用户提供“视觉+心理”的舒适直播环境。

2、深入渗透电竞产业

虎牙直播CEO董荣杰在分析师会议上提到,会尝试通过股权投资的方式进入电子竞技的上下游领域。这个定调,其实也就表明,游戏直播平台会摆脱单纯的上下游分工,而是可以在电竞整个产业上攻城略地。

实际上,虎牙和斗鱼已经有一些实操了。比如虎牙在今年2月份举办了自有赛事,虎牙天命杯《绝地求生》邀请赛。某数据报告显示,2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元,2018年预计将突破880亿元,预计2018年中国电竞用户规模将达到4.3亿人。从各个环节切入电竞行业的游戏直播,也会在电竞红利中获益。

3、游戏直播出海

董荣杰认为,海外市场是中国游戏行业下一步主要会进军的一个领域。这一论断和腾讯、网易、完美世界、三七互娱等游戏企业的步伐也是一致的。

据权威数据显示,尽管亚太地区 2017 年游戏收入接近占据全球市场的半壁江山,但玩家付费水平较低, 2017 年亚太地区游戏市场 ARPU 值仅为 44.72 美元,不及西欧地区(100美元)的一半和北美地区(150 美元)的三分之一。发达国家用户付费意愿和付费能力更强,若能成功进军发达国家的游戏市场, 将有力推动国内游戏厂商的收入增长。

腾讯自研游戏如《王者荣耀》《 PUBG:Mobile》逐渐攻占海外市场,网易《阴阳师》在日韩地区广受好评,《人民日报》此前甚至以《中国游戏 世界着迷》为题评价中国游戏出海的表现。

写在最后

不同于视频平台背靠大树且仍在烧钱的路数,游戏直播已经趟出了一条属于自身的发展道路。就像董荣杰所说,虎牙上市之前就取得了盈利,并且已经做到了去年第四季度到今年第二季度持续的盈利,这就代表游戏直播公司从原来的很奇怪的模式终于走出来了。

游戏出海深度案例:37Games如何利用谷歌精细化推广?

TrueMan 发表了文章 • 2018-12-09 23:07 • 来自相关话题

2018对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年,政策突变,游戏版本号受限,根据极光大数据的《2018手游行业年度研究报告》,国内手游用户从6.13亿下降到5.27亿,渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌,寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意,微观层面对中小手游公司更是雪上加霜,腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过7成的市场份额,无数中小游戏公司生存空间被挤压。
 
于是,在这种情况下,出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一,从2012年开始,众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土,成绩不俗,根据《2017 年中国游戏产业报告》,2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元,同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压,也有外部市场的诱惑,全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级,更为重要的是,海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然,国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”,要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大,游戏出海,通常需要在一些重要的方面进行深度思考:
 
一、 游戏定位游戏定位非常关键,既要符合当地市场的需求,又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏,每个市场的需求不一样,印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异,同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研,认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。
 
二、本地化运营 游戏行业本身属于文化产业的一部分,一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系,比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍,但到印度必然无人问津,因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字,这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙,《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称,进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。
 

 
本地化运营除了需要注意文化层面,也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。
 
三、 精细化推广国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节,该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率,很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大,这时候精细化推广就变得越发重要,好在国际市场的流量环境相对成熟透明,有多个大型推广渠道可供选择

今天,我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战:例如,不同的语言,文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。
 


游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户,并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长,最终带来利润的增长。

目标

* 打造游戏品牌认知度
* 增加游戏下载和玩家数量
* 提高玩家留存率和互动率
* 寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

* 通过利用大数据,快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为,并增加游戏下载和玩家数量。
* 根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。
* 整合游戏内支付数据,以识别高价值玩家并优化其使用

成果

* 赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”
* 游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%
* 游戏总收入增长20%,最高月销售额为1500万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道,以适应不同市场用户之间的差异。然而,这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难,在过去,营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA,但一个安装和另一个安装是有区别的,一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的10倍,而定向中哪些是重度用户,哪些是普通用户也通常比较困难。
 

 
37 Game 国外页面面对这些挑战,37Games转向  Google的Universal App Campaign(UAC),了解如何使用机器学习技术对从各种渠道收集的数据进行深入分析,同时仔细分析在游戏推广的三个阶段(建立游戏品牌认知以增加下载、保持现有游戏用户活跃以及最终提高每个用户的付费率)中收集的所有数据,以便更好地优化每一个环节。

第1阶段:树立品牌知名度阶段

在游戏推向市场前后,了解你的目标用户、洞察他们的行为、知道他们在哪里是推广的关键。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有类型的用户行为,例如用户最近搜索过的相关游戏主题、他们最近在Google Play上下载的游戏类型或者他们在YouTube上观看的视频类型,谷歌以其强大的覆盖能从各个维度刻画游戏目标用户的画像。

基于这些用户行为数据,37Games哪些用户在其精准的目标用户,这种方法与相对传统推广活动中使用的人口统计指标(如年龄,性别和收入)差异很大,可以更准确、更全面地定位用户,从而使37Games能够吸引真正对游戏感兴趣的潜在用户,从而有效增加用户数量和下载数据。

第2阶段:增加玩家保留和活动

在游戏运营期间,保持游戏中的玩家留存并促进活跃是一个重要的操作目标。UAC工具可以和游戏数据进行打通,用于了解游戏中所有类型的玩家行为并检测重要事件,例如玩家完成某些级别和里程碑。37Games通过把用户进行分层,在谷歌的广告网络中投放不同的创意以召回不同阶段的用户。

 这种方式经常被谷歌的广告主所用到,当一个用户接近流失的时候,他已经不进入APP和游戏,因此用常规的手段是没办法做到正常召回的,因为根本触达不到,而使用谷歌的广告网络则可以轻松触达,还可以进行个性化触达。

第3阶段:识别高价值用户

最后,增加游戏收入的关键在于知道如何  识别高价值用户并促使其付费,37Games使用UAC来识别哪些玩家在游戏中的付费比例最高,并通过Google Ads 优化广告系列帮助定位其他游戏中的高消费玩家,从而提高每个用户的整体生命周期价值,最终提升游戏收入。

谷歌已成为出海企业中绕不过去的一个重要渠道,作为遍布全球的广告网络,谷歌已经将机器学习等多项AI技术引入到了广告投放,而谷歌海量精准的、多维度的数据能保证其广告系统的有效性,如何优化在谷歌广告中的投放变成了每一个出海APP的日常重要工作之一。

为帮助更多广告主在谷歌的网络上投放APP广告,谷歌官方提供了一整套关于App推广的资料,包括产品信息、APP优化技巧、成功案例、APP投放工具等,同时谷歌还为开发者推荐了众多免费的创意工具,如Moat.com、Apptopia等。 查看全部
2018对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年,政策突变,游戏版本号受限,根据极光大数据的《2018手游行业年度研究报告》,国内手游用户从6.13亿下降到5.27亿,渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌,寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意,微观层面对中小手游公司更是雪上加霜,腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过7成的市场份额,无数中小游戏公司生存空间被挤压。
 
于是,在这种情况下,出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一,从2012年开始,众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土,成绩不俗,根据《2017 年中国游戏产业报告》,2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元,同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压,也有外部市场的诱惑,全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级,更为重要的是,海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然,国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”,要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大,游戏出海,通常需要在一些重要的方面进行深度思考:
 
一、 游戏定位游戏定位非常关键,既要符合当地市场的需求,又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏,每个市场的需求不一样,印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异,同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研,认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。
 
二、本地化运营 游戏行业本身属于文化产业的一部分,一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系,比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍,但到印度必然无人问津,因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字,这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙,《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称,进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。
 

 
本地化运营除了需要注意文化层面,也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。
 
三、 精细化推广国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节,该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率,很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大,这时候精细化推广就变得越发重要,好在国际市场的流量环境相对成熟透明,有多个大型推广渠道可供选择

今天,我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战:例如,不同的语言,文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。
 


游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户,并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长,最终带来利润的增长。

目标

* 打造游戏品牌认知度
* 增加游戏下载和玩家数量
* 提高玩家留存率和互动率
* 寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

* 通过利用大数据,快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为,并增加游戏下载和玩家数量。
* 根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。
* 整合游戏内支付数据,以识别高价值玩家并优化其使用

成果

* 赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”
* 游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%
* 游戏总收入增长20%,最高月销售额为1500万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道,以适应不同市场用户之间的差异。然而,这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难,在过去,营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA,但一个安装和另一个安装是有区别的,一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的10倍,而定向中哪些是重度用户,哪些是普通用户也通常比较困难。
 

 
37 Game 国外页面面对这些挑战,37Games转向  Google的Universal App Campaign(UAC),了解如何使用机器学习技术对从各种渠道收集的数据进行深入分析,同时仔细分析在游戏推广的三个阶段(建立游戏品牌认知以增加下载、保持现有游戏用户活跃以及最终提高每个用户的付费率)中收集的所有数据,以便更好地优化每一个环节。

第1阶段:树立品牌知名度阶段

在游戏推向市场前后,了解你的目标用户、洞察他们的行为、知道他们在哪里是推广的关键。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有类型的用户行为,例如用户最近搜索过的相关游戏主题、他们最近在Google Play上下载的游戏类型或者他们在YouTube上观看的视频类型,谷歌以其强大的覆盖能从各个维度刻画游戏目标用户的画像。

基于这些用户行为数据,37Games哪些用户在其精准的目标用户,这种方法与相对传统推广活动中使用的人口统计指标(如年龄,性别和收入)差异很大,可以更准确、更全面地定位用户,从而使37Games能够吸引真正对游戏感兴趣的潜在用户,从而有效增加用户数量和下载数据。

第2阶段:增加玩家保留和活动

在游戏运营期间,保持游戏中的玩家留存并促进活跃是一个重要的操作目标。UAC工具可以和游戏数据进行打通,用于了解游戏中所有类型的玩家行为并检测重要事件,例如玩家完成某些级别和里程碑。37Games通过把用户进行分层,在谷歌的广告网络中投放不同的创意以召回不同阶段的用户。

 这种方式经常被谷歌的广告主所用到,当一个用户接近流失的时候,他已经不进入APP和游戏,因此用常规的手段是没办法做到正常召回的,因为根本触达不到,而使用谷歌的广告网络则可以轻松触达,还可以进行个性化触达。

第3阶段:识别高价值用户

最后,增加游戏收入的关键在于知道如何  识别高价值用户并促使其付费,37Games使用UAC来识别哪些玩家在游戏中的付费比例最高,并通过Google Ads 优化广告系列帮助定位其他游戏中的高消费玩家,从而提高每个用户的整体生命周期价值,最终提升游戏收入。

谷歌已成为出海企业中绕不过去的一个重要渠道,作为遍布全球的广告网络,谷歌已经将机器学习等多项AI技术引入到了广告投放,而谷歌海量精准的、多维度的数据能保证其广告系统的有效性,如何优化在谷歌广告中的投放变成了每一个出海APP的日常重要工作之一。

为帮助更多广告主在谷歌的网络上投放APP广告,谷歌官方提供了一整套关于App推广的资料,包括产品信息、APP优化技巧、成功案例、APP投放工具等,同时谷歌还为开发者推荐了众多免费的创意工具,如Moat.com、Apptopia等。

在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,游戏直播将发生哪些变化?

Overseas 发表了文章 • 2018-08-25 08:09 • 来自相关话题

游戏直播下半场的说法喊了很久,一些关键性公司的关键性数据变化终于说明,这个行业走到了新的拐点。

最近,虎牙公布了2018财年第二季度财报。作为国内第一家也是目前为止唯一一家上市的游戏直播企业,虎牙的表现在一定程度上也是整个游戏直播行业的投射。

财报显示,虎牙收入同比翻倍,且已经连续三个季度盈利。在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,虎牙的数据表现说明,游戏直播已经探索出了一个可持续发展的商业模式。这对整个直播行业来说,是一种鞭策,也是一股强心剂。

一、财报具体说了些什么?

我们先来看看一些关键性数据。

1、营收同比增长125.1% ,技术进步带宽成本可控

财报显示,虎牙Q2延续了营收的强劲增长,总收入为10.383亿元人民币(1.569亿美元),同比增长125.1%,环比增长23.1%; 归属于虎牙净利润(non-GAAP)为1.05亿元,已连续3个季度保持盈利。

关于成本趋势的问题,虎牙CFO沙大川在分析师会议上提到,在带宽方面,随着P2P技术不断进步,带宽运营效率持续提高。

所以,尽管用户数量继续增长,直播视频清晰度不断提高,虎牙依然有能力控制带宽成本。至于虎牙与内容制作者的收入分成比例,将保持稳定。

2、直播业务增长强劲,广告业务平稳发展

虎牙Q2直播业务实现营收9.92亿元,同比增长124.5%,环比增长25.1%,占收入比为95.5%。直播业务同比增长主要受益于ARPPU上升以及付费用户数量增加。付费用户数量增加主要是因为虎牙的移动化战略、平台内容多样性以及将活跃用户转化为付费用户方面的努力。 

另外,虎牙Q1广告和其他业务实现营收4650万元,同比增长138.1%,。广告和其他业务收入同比增长主要受益于公司持续推动广告服务业务的发展。 

3、移动化效果显著,移动端活跃用户稳步增长

虎牙活跃用户数持续增长,Q2月均活跃用户数为9150万,同比增长10.8%,Q2移动端月均活跃用户数为4270万,同比增长24.7%,环比增长2.9%。最关键的在于,Q2付费用户总数量达到340万,同比增长40.7%。

虎牙CEO董荣杰表示:移动用户占虎牙总MAU的近50%,并且在本季度产生了超过80%的收入。虎牙致力于改善移动应用程序的用户体验,并将开展更多活动,以鼓励用户从PC转移到移动设备。

凭借技术优势在移动端率先发力的虎牙,已经移动化方面取得了显著的效果。

二、游戏直播行业发生了哪些变化?

1、游戏直播逆势上扬:伽马数据公布了2018H1游戏行业数据,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%,增速为历年最低。在收入低增长的状态下,中国游戏用户规模也有着类似状况,上半年中国游戏用户规模5.3亿人,同比增长4.0%。

游戏市场规模和用户规模都处于增长,但增速缓慢的状态。作为游戏的衍生赛道,游戏直播领域凭借销售收入24.3亿元,同比增长54.1%的高增速成为了上半年逆势上扬的看点。

2、马太效应继续加剧:可以看到,在经历多款爆款竞技性游戏以及手游风潮后,游戏直播进入黄金时期。经过2年多的激烈竞争,游戏直播行业目前已形成梯队分明的竞争格局。





一个明显的事实是,直播行业月活进入存量时代,增长态势趋缓,行业“马太效应”愈发加剧。无论从用户规模还是平台活跃度来看,斗鱼和虎牙都已成为游戏直播市场的两大巨头,并且与其余游戏直播平台(熊猫、企鹅电竞、触手等)保持着相当的差距。

经过“百播大战”后,头部直播平台的管理费用率和销售费用率得到明显改善。游戏直播行业从以前的四强纷争到“2+X”格局,进而向“一超少强”演化。

3、监管趋紧,对内容的要求提高:直播行业快速发展的同时,监管政策不断收紧。2016年以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对直播平台下发系列文件,对平台运营、主播行为、用户互动等加强监管。几大部门轮番上阵,基本上每次都能关停或处罚几十个直播平台。最近陈一发被封禁引起舆论热议,可见越是头部主播越要注意自身言行。

应该说,直播行业一系列监管政策的出台其实有助于整个行业长期向好发展,平台需要提供优质健康内容来促进行业增长,主播需要在商业化流量和宣传正能量之间做好平衡。

三、新的增长极在哪?

毫无疑问,国内的流量红利已见天花板,竞争也属于存量状态下的竞争,如何开辟新的蓝海,是游戏直播行业需要思考的问题。

1、独家版权,技术革新

游戏直播平台最本质的一点是内容平台,独家版权是吸引用户的一大杀手锏。如何深耕赛事资源和主播资源是摆在游戏直播企业面前长久的问题。

内容之外,就是技术和用户体验升级。我在《体验时代,“蓝光+AI”可以让我们像看大片般看直播?》一文中提到过,蓝光技术和AI技术会带给直播用户影视级的体验,为用户提供“视觉+心理”的舒适直播环境。

2、深入渗透电竞产业

虎牙直播CEO董荣杰在分析师会议上提到,会尝试通过股权投资的方式进入电子竞技的上下游领域。这个定调,其实也就表明,游戏直播平台会摆脱单纯的上下游分工,而是可以在电竞整个产业上攻城略地。

实际上,虎牙和斗鱼已经有一些实操了。比如虎牙在今年2月份举办了自有赛事,虎牙天命杯《绝地求生》邀请赛。某数据报告显示,2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元,2018年预计将突破880亿元,预计2018年中国电竞用户规模将达到4.3亿人。从各个环节切入电竞行业的游戏直播,也会在电竞红利中获益。

3、游戏直播出海

董荣杰认为,海外市场是中国游戏行业下一步主要会进军的一个领域。这一论断和腾讯、网易、完美世界、三七互娱等游戏企业的步伐也是一致的。

据权威数据显示,尽管亚太地区 2017 年游戏收入接近占据全球市场的半壁江山,但玩家付费水平较低, 2017 年亚太地区游戏市场 ARPU 值仅为 44.72 美元,不及西欧地区(100美元)的一半和北美地区(150 美元)的三分之一。发达国家用户付费意愿和付费能力更强,若能成功进军发达国家的游戏市场, 将有力推动国内游戏厂商的收入增长。

腾讯自研游戏如《王者荣耀》《 PUBG:Mobile》逐渐攻占海外市场,网易《阴阳师》在日韩地区广受好评,《人民日报》此前甚至以《中国游戏 世界着迷》为题评价中国游戏出海的表现。

写在最后

不同于视频平台背靠大树且仍在烧钱的路数,游戏直播已经趟出了一条属于自身的发展道路。就像董荣杰所说,虎牙上市之前就取得了盈利,并且已经做到了去年第四季度到今年第二季度持续的盈利,这就代表游戏直播公司从原来的很奇怪的模式终于走出来了。 查看全部
游戏直播下半场的说法喊了很久,一些关键性公司的关键性数据变化终于说明,这个行业走到了新的拐点。

最近,虎牙公布了2018财年第二季度财报。作为国内第一家也是目前为止唯一一家上市的游戏直播企业,虎牙的表现在一定程度上也是整个游戏直播行业的投射。

财报显示,虎牙收入同比翻倍,且已经连续三个季度盈利。在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,虎牙的数据表现说明,游戏直播已经探索出了一个可持续发展的商业模式。这对整个直播行业来说,是一种鞭策,也是一股强心剂。

一、财报具体说了些什么?

我们先来看看一些关键性数据。

1、营收同比增长125.1% ,技术进步带宽成本可控

财报显示,虎牙Q2延续了营收的强劲增长,总收入为10.383亿元人民币(1.569亿美元),同比增长125.1%,环比增长23.1%; 归属于虎牙净利润(non-GAAP)为1.05亿元,已连续3个季度保持盈利。

关于成本趋势的问题,虎牙CFO沙大川在分析师会议上提到,在带宽方面,随着P2P技术不断进步,带宽运营效率持续提高。

所以,尽管用户数量继续增长,直播视频清晰度不断提高,虎牙依然有能力控制带宽成本。至于虎牙与内容制作者的收入分成比例,将保持稳定。

2、直播业务增长强劲,广告业务平稳发展

虎牙Q2直播业务实现营收9.92亿元,同比增长124.5%,环比增长25.1%,占收入比为95.5%。直播业务同比增长主要受益于ARPPU上升以及付费用户数量增加。付费用户数量增加主要是因为虎牙的移动化战略、平台内容多样性以及将活跃用户转化为付费用户方面的努力。 

另外,虎牙Q1广告和其他业务实现营收4650万元,同比增长138.1%,。广告和其他业务收入同比增长主要受益于公司持续推动广告服务业务的发展。 

3、移动化效果显著,移动端活跃用户稳步增长

虎牙活跃用户数持续增长,Q2月均活跃用户数为9150万,同比增长10.8%,Q2移动端月均活跃用户数为4270万,同比增长24.7%,环比增长2.9%。最关键的在于,Q2付费用户总数量达到340万,同比增长40.7%。

虎牙CEO董荣杰表示:移动用户占虎牙总MAU的近50%,并且在本季度产生了超过80%的收入。虎牙致力于改善移动应用程序的用户体验,并将开展更多活动,以鼓励用户从PC转移到移动设备。

凭借技术优势在移动端率先发力的虎牙,已经移动化方面取得了显著的效果。

二、游戏直播行业发生了哪些变化?

1、游戏直播逆势上扬:伽马数据公布了2018H1游戏行业数据,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%,增速为历年最低。在收入低增长的状态下,中国游戏用户规模也有着类似状况,上半年中国游戏用户规模5.3亿人,同比增长4.0%。

游戏市场规模和用户规模都处于增长,但增速缓慢的状态。作为游戏的衍生赛道,游戏直播领域凭借销售收入24.3亿元,同比增长54.1%的高增速成为了上半年逆势上扬的看点。

2、马太效应继续加剧:可以看到,在经历多款爆款竞技性游戏以及手游风潮后,游戏直播进入黄金时期。经过2年多的激烈竞争,游戏直播行业目前已形成梯队分明的竞争格局。





一个明显的事实是,直播行业月活进入存量时代,增长态势趋缓,行业“马太效应”愈发加剧。无论从用户规模还是平台活跃度来看,斗鱼和虎牙都已成为游戏直播市场的两大巨头,并且与其余游戏直播平台(熊猫、企鹅电竞、触手等)保持着相当的差距。

经过“百播大战”后,头部直播平台的管理费用率和销售费用率得到明显改善。游戏直播行业从以前的四强纷争到“2+X”格局,进而向“一超少强”演化。

3、监管趋紧,对内容的要求提高:直播行业快速发展的同时,监管政策不断收紧。2016年以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对直播平台下发系列文件,对平台运营、主播行为、用户互动等加强监管。几大部门轮番上阵,基本上每次都能关停或处罚几十个直播平台。最近陈一发被封禁引起舆论热议,可见越是头部主播越要注意自身言行。

应该说,直播行业一系列监管政策的出台其实有助于整个行业长期向好发展,平台需要提供优质健康内容来促进行业增长,主播需要在商业化流量和宣传正能量之间做好平衡。

三、新的增长极在哪?

毫无疑问,国内的流量红利已见天花板,竞争也属于存量状态下的竞争,如何开辟新的蓝海,是游戏直播行业需要思考的问题。

1、独家版权,技术革新

游戏直播平台最本质的一点是内容平台,独家版权是吸引用户的一大杀手锏。如何深耕赛事资源和主播资源是摆在游戏直播企业面前长久的问题。

内容之外,就是技术和用户体验升级。我在《体验时代,“蓝光+AI”可以让我们像看大片般看直播?》一文中提到过,蓝光技术和AI技术会带给直播用户影视级的体验,为用户提供“视觉+心理”的舒适直播环境。

2、深入渗透电竞产业

虎牙直播CEO董荣杰在分析师会议上提到,会尝试通过股权投资的方式进入电子竞技的上下游领域。这个定调,其实也就表明,游戏直播平台会摆脱单纯的上下游分工,而是可以在电竞整个产业上攻城略地。

实际上,虎牙和斗鱼已经有一些实操了。比如虎牙在今年2月份举办了自有赛事,虎牙天命杯《绝地求生》邀请赛。某数据报告显示,2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元,2018年预计将突破880亿元,预计2018年中国电竞用户规模将达到4.3亿人。从各个环节切入电竞行业的游戏直播,也会在电竞红利中获益。

3、游戏直播出海

董荣杰认为,海外市场是中国游戏行业下一步主要会进军的一个领域。这一论断和腾讯、网易、完美世界、三七互娱等游戏企业的步伐也是一致的。

据权威数据显示,尽管亚太地区 2017 年游戏收入接近占据全球市场的半壁江山,但玩家付费水平较低, 2017 年亚太地区游戏市场 ARPU 值仅为 44.72 美元,不及西欧地区(100美元)的一半和北美地区(150 美元)的三分之一。发达国家用户付费意愿和付费能力更强,若能成功进军发达国家的游戏市场, 将有力推动国内游戏厂商的收入增长。

腾讯自研游戏如《王者荣耀》《 PUBG:Mobile》逐渐攻占海外市场,网易《阴阳师》在日韩地区广受好评,《人民日报》此前甚至以《中国游戏 世界着迷》为题评价中国游戏出海的表现。

写在最后

不同于视频平台背靠大树且仍在烧钱的路数,游戏直播已经趟出了一条属于自身的发展道路。就像董荣杰所说,虎牙上市之前就取得了盈利,并且已经做到了去年第四季度到今年第二季度持续的盈利,这就代表游戏直播公司从原来的很奇怪的模式终于走出来了。

游戏出海深度案例:37Games如何利用谷歌精细化推广?

TrueMan 发表了文章 • 2018-12-09 23:07 • 来自相关话题

2018对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年,政策突变,游戏版本号受限,根据极光大数据的《2018手游行业年度研究报告》,国内手游用户从6.13亿下降到5.27亿,渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌,寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意,微观层面对中小手游公司更是雪上加霜,腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过7成的市场份额,无数中小游戏公司生存空间被挤压。
 
于是,在这种情况下,出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一,从2012年开始,众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土,成绩不俗,根据《2017 年中国游戏产业报告》,2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元,同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压,也有外部市场的诱惑,全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级,更为重要的是,海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然,国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”,要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大,游戏出海,通常需要在一些重要的方面进行深度思考:
 
一、 游戏定位游戏定位非常关键,既要符合当地市场的需求,又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏,每个市场的需求不一样,印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异,同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研,认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。
 
二、本地化运营 游戏行业本身属于文化产业的一部分,一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系,比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍,但到印度必然无人问津,因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字,这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙,《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称,进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。
 

 
本地化运营除了需要注意文化层面,也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。
 
三、 精细化推广国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节,该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率,很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大,这时候精细化推广就变得越发重要,好在国际市场的流量环境相对成熟透明,有多个大型推广渠道可供选择

今天,我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战:例如,不同的语言,文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。
 


游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户,并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长,最终带来利润的增长。

目标

* 打造游戏品牌认知度
* 增加游戏下载和玩家数量
* 提高玩家留存率和互动率
* 寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

* 通过利用大数据,快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为,并增加游戏下载和玩家数量。
* 根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。
* 整合游戏内支付数据,以识别高价值玩家并优化其使用

成果

* 赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”
* 游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%
* 游戏总收入增长20%,最高月销售额为1500万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道,以适应不同市场用户之间的差异。然而,这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难,在过去,营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA,但一个安装和另一个安装是有区别的,一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的10倍,而定向中哪些是重度用户,哪些是普通用户也通常比较困难。
 

 
37 Game 国外页面面对这些挑战,37Games转向  Google的Universal App Campaign(UAC),了解如何使用机器学习技术对从各种渠道收集的数据进行深入分析,同时仔细分析在游戏推广的三个阶段(建立游戏品牌认知以增加下载、保持现有游戏用户活跃以及最终提高每个用户的付费率)中收集的所有数据,以便更好地优化每一个环节。

第1阶段:树立品牌知名度阶段

在游戏推向市场前后,了解你的目标用户、洞察他们的行为、知道他们在哪里是推广的关键。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有类型的用户行为,例如用户最近搜索过的相关游戏主题、他们最近在Google Play上下载的游戏类型或者他们在YouTube上观看的视频类型,谷歌以其强大的覆盖能从各个维度刻画游戏目标用户的画像。

基于这些用户行为数据,37Games哪些用户在其精准的目标用户,这种方法与相对传统推广活动中使用的人口统计指标(如年龄,性别和收入)差异很大,可以更准确、更全面地定位用户,从而使37Games能够吸引真正对游戏感兴趣的潜在用户,从而有效增加用户数量和下载数据。

第2阶段:增加玩家保留和活动

在游戏运营期间,保持游戏中的玩家留存并促进活跃是一个重要的操作目标。UAC工具可以和游戏数据进行打通,用于了解游戏中所有类型的玩家行为并检测重要事件,例如玩家完成某些级别和里程碑。37Games通过把用户进行分层,在谷歌的广告网络中投放不同的创意以召回不同阶段的用户。

 这种方式经常被谷歌的广告主所用到,当一个用户接近流失的时候,他已经不进入APP和游戏,因此用常规的手段是没办法做到正常召回的,因为根本触达不到,而使用谷歌的广告网络则可以轻松触达,还可以进行个性化触达。

第3阶段:识别高价值用户

最后,增加游戏收入的关键在于知道如何  识别高价值用户并促使其付费,37Games使用UAC来识别哪些玩家在游戏中的付费比例最高,并通过Google Ads 优化广告系列帮助定位其他游戏中的高消费玩家,从而提高每个用户的整体生命周期价值,最终提升游戏收入。

谷歌已成为出海企业中绕不过去的一个重要渠道,作为遍布全球的广告网络,谷歌已经将机器学习等多项AI技术引入到了广告投放,而谷歌海量精准的、多维度的数据能保证其广告系统的有效性,如何优化在谷歌广告中的投放变成了每一个出海APP的日常重要工作之一。

为帮助更多广告主在谷歌的网络上投放APP广告,谷歌官方提供了一整套关于App推广的资料,包括产品信息、APP优化技巧、成功案例、APP投放工具等,同时谷歌还为开发者推荐了众多免费的创意工具,如Moat.com、Apptopia等。 查看全部
2018对中国手游的国内市场而言是不平凡的一年,政策突变,游戏版本号受限,根据极光大数据的《2018手游行业年度研究报告》,国内手游用户从6.13亿下降到5.27亿,渗透率、用户规模、股价、资本应声下跌,寒意逼人。

除了宏观层面不尽如意,微观层面对中小手游公司更是雪上加霜,腾讯和网易牢牢占据了国内市场超过7成的市场份额,无数中小游戏公司生存空间被挤压。
 
于是,在这种情况下,出海便成了众多游戏公司重要的战略选择之一,从2012年开始,众多中国游戏公司在海外市场开疆扩土,成绩不俗,根据《2017 年中国游戏产业报告》,2017 年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达 82.8 亿美元,同比增长 14.5%。

App Annie 的数据也显示,中国移动游戏发行商的海外 iOS 及 Google Play 综合收入在2018年上半年较 2017 年同比增长超过了 40%。

游戏公司选择出海除了内部环境挤压,也有外部市场的诱惑,全球市场的确比中国市场在用户规模上要多一个数量级,更为重要的是,海外市场相对成熟、透明的环境能让更多真正能做出好作品的公司获益。

当然,国外市场并非很多人想象的“钱多人傻”,要想在国际市场斩获市场份额挑战依旧巨大,游戏出海,通常需要在一些重要的方面进行深度思考:
 
一、 游戏定位游戏定位非常关键,既要符合当地市场的需求,又要考虑自身擅长的领域。

策略还是RPG 、 MOBA还是休闲小游戏,每个市场的需求不一样,印尼玩家和巴西玩家对游戏的偏好依然存在差异,同时不同市场的不同游戏领域的竞争格局也千差万别。

这要求出海游戏制作方需要花大力气去做详尽的市场调研,认清楚市场格局同时形成清晰的游戏定位。
 
二、本地化运营 游戏行业本身属于文化产业的一部分,一款游戏能否受到欢迎和当地文化融合度有极大关系,比如中国的三国题材到日本可能没有认知障碍,但到印度必然无人问津,因为每一个三国人物对印度人而言都是一个陌生的名字,这是一个明显的案例;

而有时候文化差异很微妙,《王者荣耀》尽管也改掉了国内的英雄名称,进行了国际化适配但依然在全球市场水土不服则充分证明本地化运营的重要性。
 

 
本地化运营除了需要注意文化层面,也需要在渠道、用户习惯、市场发展阶段等多方面进行。
 
三、 精细化推广国际市场的推广运营也是游戏出海的重要环节,该环节也从某种意义上决定了游戏盈利的效率,很多国家特别是欧美市场本身已经过了人口红利期。

流量的获取难度明显在增大,这时候精细化推广就变得越发重要,好在国际市场的流量环境相对成熟透明,有多个大型推广渠道可供选择

今天,我们就通过一个案例一起来看一看这一家中国游戏公司37Games是如何利用谷歌的广告网络成功拿下国际市场的——

每个试图出海的公司都面临着一系列挑战:例如,不同的语言,文化和用户行为。数据可以作为帮助出海产品克服这些挑战。
 


游戏公司37Games使用Google的Universal App Campaign(UAC)通过数据和机器学习精细化触达用户,并在多个领域精准地使用这些数据 - 从游戏设计和产品运营到品牌营销 - 以实现游戏用户增长,最终带来利润的增长。

目标

* 打造游戏品牌认知度
* 增加游戏下载和玩家数量
* 提高玩家留存率和互动率
* 寻找更多高价值用户并提高整体游戏利润

方法

* 通过利用大数据,快速搜索和联系其他类似用户来识别目标用户行为,并增加游戏下载和玩家数量。
* 根据玩家行为(重度用户与新用户)以及他们在游戏中达到的等级制定营销解决方案。
* 整合游戏内支付数据,以识别高价值玩家并优化其使用

成果

* 赢得Google Play 2016“年度最佳流行手机游戏”
* 游戏留存率、游戏活跃度提升均超过50%
* 游戏总收入增长20%,最高月销售额为1500万美元

37Games投入了大量人力制作精美的广告素材并管理多个渠道,以适应不同市场用户之间的差异。然而,这些用户差异的复杂性和分散性使得精准定向到这些用户变得越来越困难,在过去,营销策略倾向于关注单一的指标即安装成本——CPA,但一个安装和另一个安装是有区别的,一个重度用户的付费可能是一个普通玩家的10倍,而定向中哪些是重度用户,哪些是普通用户也通常比较困难。
 

 
37 Game 国外页面面对这些挑战,37Games转向  Google的Universal App Campaign(UAC),了解如何使用机器学习技术对从各种渠道收集的数据进行深入分析,同时仔细分析在游戏推广的三个阶段(建立游戏品牌认知以增加下载、保持现有游戏用户活跃以及最终提高每个用户的付费率)中收集的所有数据,以便更好地优化每一个环节。

第1阶段:树立品牌知名度阶段

在游戏推向市场前后,了解你的目标用户、洞察他们的行为、知道他们在哪里是推广的关键。37Games利用谷歌的UAC工具可以更深入地了解所有类型的用户行为,例如用户最近搜索过的相关游戏主题、他们最近在Google Play上下载的游戏类型或者他们在YouTube上观看的视频类型,谷歌以其强大的覆盖能从各个维度刻画游戏目标用户的画像。

基于这些用户行为数据,37Games哪些用户在其精准的目标用户,这种方法与相对传统推广活动中使用的人口统计指标(如年龄,性别和收入)差异很大,可以更准确、更全面地定位用户,从而使37Games能够吸引真正对游戏感兴趣的潜在用户,从而有效增加用户数量和下载数据。

第2阶段:增加玩家保留和活动

在游戏运营期间,保持游戏中的玩家留存并促进活跃是一个重要的操作目标。UAC工具可以和游戏数据进行打通,用于了解游戏中所有类型的玩家行为并检测重要事件,例如玩家完成某些级别和里程碑。37Games通过把用户进行分层,在谷歌的广告网络中投放不同的创意以召回不同阶段的用户。

 这种方式经常被谷歌的广告主所用到,当一个用户接近流失的时候,他已经不进入APP和游戏,因此用常规的手段是没办法做到正常召回的,因为根本触达不到,而使用谷歌的广告网络则可以轻松触达,还可以进行个性化触达。

第3阶段:识别高价值用户

最后,增加游戏收入的关键在于知道如何  识别高价值用户并促使其付费,37Games使用UAC来识别哪些玩家在游戏中的付费比例最高,并通过Google Ads 优化广告系列帮助定位其他游戏中的高消费玩家,从而提高每个用户的整体生命周期价值,最终提升游戏收入。

谷歌已成为出海企业中绕不过去的一个重要渠道,作为遍布全球的广告网络,谷歌已经将机器学习等多项AI技术引入到了广告投放,而谷歌海量精准的、多维度的数据能保证其广告系统的有效性,如何优化在谷歌广告中的投放变成了每一个出海APP的日常重要工作之一。

为帮助更多广告主在谷歌的网络上投放APP广告,谷歌官方提供了一整套关于App推广的资料,包括产品信息、APP优化技巧、成功案例、APP投放工具等,同时谷歌还为开发者推荐了众多免费的创意工具,如Moat.com、Apptopia等。

在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,游戏直播将发生哪些变化?

Overseas 发表了文章 • 2018-08-25 08:09 • 来自相关话题

游戏直播下半场的说法喊了很久,一些关键性公司的关键性数据变化终于说明,这个行业走到了新的拐点。

最近,虎牙公布了2018财年第二季度财报。作为国内第一家也是目前为止唯一一家上市的游戏直播企业,虎牙的表现在一定程度上也是整个游戏直播行业的投射。

财报显示,虎牙收入同比翻倍,且已经连续三个季度盈利。在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,虎牙的数据表现说明,游戏直播已经探索出了一个可持续发展的商业模式。这对整个直播行业来说,是一种鞭策,也是一股强心剂。

一、财报具体说了些什么?

我们先来看看一些关键性数据。

1、营收同比增长125.1% ,技术进步带宽成本可控

财报显示,虎牙Q2延续了营收的强劲增长,总收入为10.383亿元人民币(1.569亿美元),同比增长125.1%,环比增长23.1%; 归属于虎牙净利润(non-GAAP)为1.05亿元,已连续3个季度保持盈利。

关于成本趋势的问题,虎牙CFO沙大川在分析师会议上提到,在带宽方面,随着P2P技术不断进步,带宽运营效率持续提高。

所以,尽管用户数量继续增长,直播视频清晰度不断提高,虎牙依然有能力控制带宽成本。至于虎牙与内容制作者的收入分成比例,将保持稳定。

2、直播业务增长强劲,广告业务平稳发展

虎牙Q2直播业务实现营收9.92亿元,同比增长124.5%,环比增长25.1%,占收入比为95.5%。直播业务同比增长主要受益于ARPPU上升以及付费用户数量增加。付费用户数量增加主要是因为虎牙的移动化战略、平台内容多样性以及将活跃用户转化为付费用户方面的努力。 

另外,虎牙Q1广告和其他业务实现营收4650万元,同比增长138.1%,。广告和其他业务收入同比增长主要受益于公司持续推动广告服务业务的发展。 

3、移动化效果显著,移动端活跃用户稳步增长

虎牙活跃用户数持续增长,Q2月均活跃用户数为9150万,同比增长10.8%,Q2移动端月均活跃用户数为4270万,同比增长24.7%,环比增长2.9%。最关键的在于,Q2付费用户总数量达到340万,同比增长40.7%。

虎牙CEO董荣杰表示:移动用户占虎牙总MAU的近50%,并且在本季度产生了超过80%的收入。虎牙致力于改善移动应用程序的用户体验,并将开展更多活动,以鼓励用户从PC转移到移动设备。

凭借技术优势在移动端率先发力的虎牙,已经移动化方面取得了显著的效果。

二、游戏直播行业发生了哪些变化?

1、游戏直播逆势上扬:伽马数据公布了2018H1游戏行业数据,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%,增速为历年最低。在收入低增长的状态下,中国游戏用户规模也有着类似状况,上半年中国游戏用户规模5.3亿人,同比增长4.0%。

游戏市场规模和用户规模都处于增长,但增速缓慢的状态。作为游戏的衍生赛道,游戏直播领域凭借销售收入24.3亿元,同比增长54.1%的高增速成为了上半年逆势上扬的看点。

2、马太效应继续加剧:可以看到,在经历多款爆款竞技性游戏以及手游风潮后,游戏直播进入黄金时期。经过2年多的激烈竞争,游戏直播行业目前已形成梯队分明的竞争格局。





一个明显的事实是,直播行业月活进入存量时代,增长态势趋缓,行业“马太效应”愈发加剧。无论从用户规模还是平台活跃度来看,斗鱼和虎牙都已成为游戏直播市场的两大巨头,并且与其余游戏直播平台(熊猫、企鹅电竞、触手等)保持着相当的差距。

经过“百播大战”后,头部直播平台的管理费用率和销售费用率得到明显改善。游戏直播行业从以前的四强纷争到“2+X”格局,进而向“一超少强”演化。

3、监管趋紧,对内容的要求提高:直播行业快速发展的同时,监管政策不断收紧。2016年以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对直播平台下发系列文件,对平台运营、主播行为、用户互动等加强监管。几大部门轮番上阵,基本上每次都能关停或处罚几十个直播平台。最近陈一发被封禁引起舆论热议,可见越是头部主播越要注意自身言行。

应该说,直播行业一系列监管政策的出台其实有助于整个行业长期向好发展,平台需要提供优质健康内容来促进行业增长,主播需要在商业化流量和宣传正能量之间做好平衡。

三、新的增长极在哪?

毫无疑问,国内的流量红利已见天花板,竞争也属于存量状态下的竞争,如何开辟新的蓝海,是游戏直播行业需要思考的问题。

1、独家版权,技术革新

游戏直播平台最本质的一点是内容平台,独家版权是吸引用户的一大杀手锏。如何深耕赛事资源和主播资源是摆在游戏直播企业面前长久的问题。

内容之外,就是技术和用户体验升级。我在《体验时代,“蓝光+AI”可以让我们像看大片般看直播?》一文中提到过,蓝光技术和AI技术会带给直播用户影视级的体验,为用户提供“视觉+心理”的舒适直播环境。

2、深入渗透电竞产业

虎牙直播CEO董荣杰在分析师会议上提到,会尝试通过股权投资的方式进入电子竞技的上下游领域。这个定调,其实也就表明,游戏直播平台会摆脱单纯的上下游分工,而是可以在电竞整个产业上攻城略地。

实际上,虎牙和斗鱼已经有一些实操了。比如虎牙在今年2月份举办了自有赛事,虎牙天命杯《绝地求生》邀请赛。某数据报告显示,2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元,2018年预计将突破880亿元,预计2018年中国电竞用户规模将达到4.3亿人。从各个环节切入电竞行业的游戏直播,也会在电竞红利中获益。

3、游戏直播出海

董荣杰认为,海外市场是中国游戏行业下一步主要会进军的一个领域。这一论断和腾讯、网易、完美世界、三七互娱等游戏企业的步伐也是一致的。

据权威数据显示,尽管亚太地区 2017 年游戏收入接近占据全球市场的半壁江山,但玩家付费水平较低, 2017 年亚太地区游戏市场 ARPU 值仅为 44.72 美元,不及西欧地区(100美元)的一半和北美地区(150 美元)的三分之一。发达国家用户付费意愿和付费能力更强,若能成功进军发达国家的游戏市场, 将有力推动国内游戏厂商的收入增长。

腾讯自研游戏如《王者荣耀》《 PUBG:Mobile》逐渐攻占海外市场,网易《阴阳师》在日韩地区广受好评,《人民日报》此前甚至以《中国游戏 世界着迷》为题评价中国游戏出海的表现。

写在最后

不同于视频平台背靠大树且仍在烧钱的路数,游戏直播已经趟出了一条属于自身的发展道路。就像董荣杰所说,虎牙上市之前就取得了盈利,并且已经做到了去年第四季度到今年第二季度持续的盈利,这就代表游戏直播公司从原来的很奇怪的模式终于走出来了。 查看全部
游戏直播下半场的说法喊了很久,一些关键性公司的关键性数据变化终于说明,这个行业走到了新的拐点。

最近,虎牙公布了2018财年第二季度财报。作为国内第一家也是目前为止唯一一家上市的游戏直播企业,虎牙的表现在一定程度上也是整个游戏直播行业的投射。

财报显示,虎牙收入同比翻倍,且已经连续三个季度盈利。在直播上市潮被掀起来的这个时间窗口,虎牙的数据表现说明,游戏直播已经探索出了一个可持续发展的商业模式。这对整个直播行业来说,是一种鞭策,也是一股强心剂。

一、财报具体说了些什么?

我们先来看看一些关键性数据。

1、营收同比增长125.1% ,技术进步带宽成本可控

财报显示,虎牙Q2延续了营收的强劲增长,总收入为10.383亿元人民币(1.569亿美元),同比增长125.1%,环比增长23.1%; 归属于虎牙净利润(non-GAAP)为1.05亿元,已连续3个季度保持盈利。

关于成本趋势的问题,虎牙CFO沙大川在分析师会议上提到,在带宽方面,随着P2P技术不断进步,带宽运营效率持续提高。

所以,尽管用户数量继续增长,直播视频清晰度不断提高,虎牙依然有能力控制带宽成本。至于虎牙与内容制作者的收入分成比例,将保持稳定。

2、直播业务增长强劲,广告业务平稳发展

虎牙Q2直播业务实现营收9.92亿元,同比增长124.5%,环比增长25.1%,占收入比为95.5%。直播业务同比增长主要受益于ARPPU上升以及付费用户数量增加。付费用户数量增加主要是因为虎牙的移动化战略、平台内容多样性以及将活跃用户转化为付费用户方面的努力。 

另外,虎牙Q1广告和其他业务实现营收4650万元,同比增长138.1%,。广告和其他业务收入同比增长主要受益于公司持续推动广告服务业务的发展。 

3、移动化效果显著,移动端活跃用户稳步增长

虎牙活跃用户数持续增长,Q2月均活跃用户数为9150万,同比增长10.8%,Q2移动端月均活跃用户数为4270万,同比增长24.7%,环比增长2.9%。最关键的在于,Q2付费用户总数量达到340万,同比增长40.7%。

虎牙CEO董荣杰表示:移动用户占虎牙总MAU的近50%,并且在本季度产生了超过80%的收入。虎牙致力于改善移动应用程序的用户体验,并将开展更多活动,以鼓励用户从PC转移到移动设备。

凭借技术优势在移动端率先发力的虎牙,已经移动化方面取得了显著的效果。

二、游戏直播行业发生了哪些变化?

1、游戏直播逆势上扬:伽马数据公布了2018H1游戏行业数据,中国游戏市场实际销售收入达到1050.0亿元,同比增长5.2%,增速为历年最低。在收入低增长的状态下,中国游戏用户规模也有着类似状况,上半年中国游戏用户规模5.3亿人,同比增长4.0%。

游戏市场规模和用户规模都处于增长,但增速缓慢的状态。作为游戏的衍生赛道,游戏直播领域凭借销售收入24.3亿元,同比增长54.1%的高增速成为了上半年逆势上扬的看点。

2、马太效应继续加剧:可以看到,在经历多款爆款竞技性游戏以及手游风潮后,游戏直播进入黄金时期。经过2年多的激烈竞争,游戏直播行业目前已形成梯队分明的竞争格局。





一个明显的事实是,直播行业月活进入存量时代,增长态势趋缓,行业“马太效应”愈发加剧。无论从用户规模还是平台活跃度来看,斗鱼和虎牙都已成为游戏直播市场的两大巨头,并且与其余游戏直播平台(熊猫、企鹅电竞、触手等)保持着相当的差距。

经过“百播大战”后,头部直播平台的管理费用率和销售费用率得到明显改善。游戏直播行业从以前的四强纷争到“2+X”格局,进而向“一超少强”演化。

3、监管趋紧,对内容的要求提高:直播行业快速发展的同时,监管政策不断收紧。2016年以来,广电局、网信办、文化部纷纷针对直播平台下发系列文件,对平台运营、主播行为、用户互动等加强监管。几大部门轮番上阵,基本上每次都能关停或处罚几十个直播平台。最近陈一发被封禁引起舆论热议,可见越是头部主播越要注意自身言行。

应该说,直播行业一系列监管政策的出台其实有助于整个行业长期向好发展,平台需要提供优质健康内容来促进行业增长,主播需要在商业化流量和宣传正能量之间做好平衡。

三、新的增长极在哪?

毫无疑问,国内的流量红利已见天花板,竞争也属于存量状态下的竞争,如何开辟新的蓝海,是游戏直播行业需要思考的问题。

1、独家版权,技术革新

游戏直播平台最本质的一点是内容平台,独家版权是吸引用户的一大杀手锏。如何深耕赛事资源和主播资源是摆在游戏直播企业面前长久的问题。

内容之外,就是技术和用户体验升级。我在《体验时代,“蓝光+AI”可以让我们像看大片般看直播?》一文中提到过,蓝光技术和AI技术会带给直播用户影视级的体验,为用户提供“视觉+心理”的舒适直播环境。

2、深入渗透电竞产业

虎牙直播CEO董荣杰在分析师会议上提到,会尝试通过股权投资的方式进入电子竞技的上下游领域。这个定调,其实也就表明,游戏直播平台会摆脱单纯的上下游分工,而是可以在电竞整个产业上攻城略地。

实际上,虎牙和斗鱼已经有一些实操了。比如虎牙在今年2月份举办了自有赛事,虎牙天命杯《绝地求生》邀请赛。某数据报告显示,2017年中国电子竞技市场规模达到770亿元,2018年预计将突破880亿元,预计2018年中国电竞用户规模将达到4.3亿人。从各个环节切入电竞行业的游戏直播,也会在电竞红利中获益。

3、游戏直播出海

董荣杰认为,海外市场是中国游戏行业下一步主要会进军的一个领域。这一论断和腾讯、网易、完美世界、三七互娱等游戏企业的步伐也是一致的。

据权威数据显示,尽管亚太地区 2017 年游戏收入接近占据全球市场的半壁江山,但玩家付费水平较低, 2017 年亚太地区游戏市场 ARPU 值仅为 44.72 美元,不及西欧地区(100美元)的一半和北美地区(150 美元)的三分之一。发达国家用户付费意愿和付费能力更强,若能成功进军发达国家的游戏市场, 将有力推动国内游戏厂商的收入增长。

腾讯自研游戏如《王者荣耀》《 PUBG:Mobile》逐渐攻占海外市场,网易《阴阳师》在日韩地区广受好评,《人民日报》此前甚至以《中国游戏 世界着迷》为题评价中国游戏出海的表现。

写在最后

不同于视频平台背靠大树且仍在烧钱的路数,游戏直播已经趟出了一条属于自身的发展道路。就像董荣杰所说,虎牙上市之前就取得了盈利,并且已经做到了去年第四季度到今年第二季度持续的盈利,这就代表游戏直播公司从原来的很奇怪的模式终于走出来了。