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微信支付“点金计划”是什么?

Overseas 发表了文章 • 2020-03-25 21:01 • 来自相关话题

点金计划在做灰度测试时我就注意到了,不过那时没看太明白,到真正上线了,才看清是怎么回事,昨天开通1个客户小小尝试了一下,收益如下:



金额虽不多,但如果客户量比较大,都开通,那就很可观了。

做刷脸支付别人一直鼓吹屏幕广告收益,那个没到一定数量,根本看不到钱,而点金计划是立竿见影。

点金计划是什么?

点金计划是微信支付官方提供的支付后跳转能力的升级计划。

1、产品简介:微信支付平台提供支付后页面模板,支持账单展示、流量位推广等功能。其中,流量位推广指接入微信广告平台;

2、服务商收益:服务商提供点金计划相关技术服务,由微信支付向服务商支付返佣奖励;

3、服务商管理工具:可在服务商平台对特约商户是否加入点金计划进行开通/关闭操作,并提供商户同业广告屏蔽功能。

4、产品形态:服务商为特约商户开通点金计划之后,特约商户的jsapi支付(除小程序场景)完成后的页面将仅展示点金计划官方页面,同时发起支付的H5页面将被关闭。



用白话文解释下:
大家知道微信公众号可以开通流量主,文章下方或文章中间会有广告,作者会有收益。
点金计划类似,每个支付完成后也没下方会有广告,服务商就是拿这个广告曝光收益。

结算规则

服务商返佣奖励=加入点金计划的支付后跳转页面的流量位推广收益
=eCPM(元)/1000 /*支付后广告曝光量 

上面我的截图那个返佣奖励应该是:22.73/1000/*1229=27.94元,27.94元是我能拿到的返佣。

目前仅仅jsapi支付场景才能享受这个奖励,具体开通方式及其他详细介绍到从下网址去看:https://kf.qq.com/faq/191107ZV ... .html 查看全部
点金计划在做灰度测试时我就注意到了,不过那时没看太明白,到真正上线了,才看清是怎么回事,昨天开通1个客户小小尝试了一下,收益如下:



金额虽不多,但如果客户量比较大,都开通,那就很可观了。

做刷脸支付别人一直鼓吹屏幕广告收益,那个没到一定数量,根本看不到钱,而点金计划是立竿见影。

点金计划是什么?

点金计划是微信支付官方提供的支付后跳转能力的升级计划。

1、产品简介:微信支付平台提供支付后页面模板,支持账单展示、流量位推广等功能。其中,流量位推广指接入微信广告平台;

2、服务商收益:服务商提供点金计划相关技术服务,由微信支付向服务商支付返佣奖励;

3、服务商管理工具:可在服务商平台对特约商户是否加入点金计划进行开通/关闭操作,并提供商户同业广告屏蔽功能。

4、产品形态:服务商为特约商户开通点金计划之后,特约商户的jsapi支付(除小程序场景)完成后的页面将仅展示点金计划官方页面,同时发起支付的H5页面将被关闭。



用白话文解释下:
大家知道微信公众号可以开通流量主,文章下方或文章中间会有广告,作者会有收益。
点金计划类似,每个支付完成后也没下方会有广告,服务商就是拿这个广告曝光收益。

结算规则

服务商返佣奖励=加入点金计划的支付后跳转页面的流量位推广收益
=eCPM(元)/1000 /*支付后广告曝光量 

上面我的截图那个返佣奖励应该是:22.73/1000/*1229=27.94元,27.94元是我能拿到的返佣。

目前仅仅jsapi支付场景才能享受这个奖励,具体开通方式及其他详细介绍到从下网址去看:https://kf.qq.com/faq/191107ZV ... .html

YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!

pipeline 发表了文章 • 2020-01-25 17:25 • 来自相关话题

在YouTube上做频道,有一个很重要的指标就是粉丝数要超1000人,因为只有到了1000人才能开启获利。但是小生和大家说一个结论,在YouTube上粉丝数其实没那么重要。视频观看人数以及视频播放时长这2个指标更重要。在看这篇文章之前,需要大家明白一个简单逻辑,那就是我们在YouTube上视频的所有视频内容,包括主题、数据优化等等,目标只有一个,那就是获得YouTube平台的算法推荐,从而有更多的曝光。

为什么YouTube粉丝数并没有那么重要

首先,这和YouTube的推送机制有送。在YouTube上,只有当用户订阅了你且同时打开了小铃铛,你的更新才会推送给用户。但据说,这个比例不超过20%。这一点和公众号这样的平台不一样,并非100%推送。这人可以保证用户不被打搅。



其次,YouTube在给用户推送时是很智能的,他会通过很多指标去综合判断某个频道对用户的吸引程度如何,而并非只有订阅这个指标。比如说,如果有用户看了你的视频多个视频且时长较长。那么即使这个用户没有订阅你,那么在视频推荐的时候,你的视频内容也会优先在他个人推荐那里显示出来的。其他则反之。YouTube并没有那么傻,大家要相信他们的技术实力并理解他们的推荐初衷。

再者,YouTube有广告结算的时候,粉丝数是完全不起到任何促进作用。只有广告的完整播放次数,才是决定广告收入的重要原因之一。所以,从一定程度上讲,YouTube的播放人数和广告的播放次数是成比的。

从首日播放次数和订阅人数的比例推断内容好坏

这个比例,如果能做到1:4以上。也就是说,如果你的订阅人数有1万人,发了一支视频以后,如果在接下来24小时能有2500人以上的播放次数,说明这个视频的质量还是不错的。当然,爆款视频甚至能达到几倍以上。反之,说明这个视频质量不太好。这个比例,是属于经验值判断来的,并非十分准确,仅供大家判断。

为什么YouTube播放时长很重要

我想主要有两个原因。从客观上讲,播放时长长的视频,说明受用户喜爱的程度高,这一点大家应该能想到。另个原因就是从主观上讲,大家要是看我过讲过《广告次数和视长的关系》这篇文章的话,就知道YouTube会每隔2~5分钟插播广告,所以,视频时长长的视频YouTube可以播入更多的广告从而有更多的平台收入。如果大家有仔细观察的话,你会发现在推荐上YouTube确实比较倾向于推荐时长超过10分钟以上的视频,因为这样视频里可以插入多个广告。

指标重要性排名:播放视长 》 观看人数 》 粉丝数

今天的攻略其实还是要和大家强调认真做内容的重要性。好的内容自然会涨粉,而转正前本来就是需要有4000个小时的播放要求,这段时间如果有好的内容只要做好常规引导用户自然会订阅你的。

当然,哪个你急于先有第一批粉,可以订阅油管小生,回头我会把大家拉到一起互订至少让大家在1000个粉丝上更进一步。但是,这样的手法其实小生是很不推荐的且是有风险的,具体的原因到时我会在群里再和大家强调。当粉丝超过1000以后,我还是建议大家安心做好,再刻意导粉必要性不大了。

以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。 查看全部
在YouTube上做频道,有一个很重要的指标就是粉丝数要超1000人,因为只有到了1000人才能开启获利。但是小生和大家说一个结论,在YouTube上粉丝数其实没那么重要。视频观看人数以及视频播放时长这2个指标更重要。在看这篇文章之前,需要大家明白一个简单逻辑,那就是我们在YouTube上视频的所有视频内容,包括主题、数据优化等等,目标只有一个,那就是获得YouTube平台的算法推荐,从而有更多的曝光。

为什么YouTube粉丝数并没有那么重要

首先,这和YouTube的推送机制有送。在YouTube上,只有当用户订阅了你且同时打开了小铃铛,你的更新才会推送给用户。但据说,这个比例不超过20%。这一点和公众号这样的平台不一样,并非100%推送。这人可以保证用户不被打搅。



其次,YouTube在给用户推送时是很智能的,他会通过很多指标去综合判断某个频道对用户的吸引程度如何,而并非只有订阅这个指标。比如说,如果有用户看了你的视频多个视频且时长较长。那么即使这个用户没有订阅你,那么在视频推荐的时候,你的视频内容也会优先在他个人推荐那里显示出来的。其他则反之。YouTube并没有那么傻,大家要相信他们的技术实力并理解他们的推荐初衷。

再者,YouTube有广告结算的时候,粉丝数是完全不起到任何促进作用。只有广告的完整播放次数,才是决定广告收入的重要原因之一。所以,从一定程度上讲,YouTube的播放人数和广告的播放次数是成比的。

从首日播放次数和订阅人数的比例推断内容好坏

这个比例,如果能做到1:4以上。也就是说,如果你的订阅人数有1万人,发了一支视频以后,如果在接下来24小时能有2500人以上的播放次数,说明这个视频的质量还是不错的。当然,爆款视频甚至能达到几倍以上。反之,说明这个视频质量不太好。这个比例,是属于经验值判断来的,并非十分准确,仅供大家判断。

为什么YouTube播放时长很重要

我想主要有两个原因。从客观上讲,播放时长长的视频,说明受用户喜爱的程度高,这一点大家应该能想到。另个原因就是从主观上讲,大家要是看我过讲过《广告次数和视长的关系》这篇文章的话,就知道YouTube会每隔2~5分钟插播广告,所以,视频时长长的视频YouTube可以播入更多的广告从而有更多的平台收入。如果大家有仔细观察的话,你会发现在推荐上YouTube确实比较倾向于推荐时长超过10分钟以上的视频,因为这样视频里可以插入多个广告。

指标重要性排名:播放视长 》 观看人数 》 粉丝数

今天的攻略其实还是要和大家强调认真做内容的重要性。好的内容自然会涨粉,而转正前本来就是需要有4000个小时的播放要求,这段时间如果有好的内容只要做好常规引导用户自然会订阅你的。

当然,哪个你急于先有第一批粉,可以订阅油管小生,回头我会把大家拉到一起互订至少让大家在1000个粉丝上更进一步。但是,这样的手法其实小生是很不推荐的且是有风险的,具体的原因到时我会在群里再和大家强调。当粉丝超过1000以后,我还是建议大家安心做好,再刻意导粉必要性不大了。

以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。

YouTube运营攻略,想提前转正开通收益?点进来了解一下倍数播放与观看时长的关系

pipeline 发表了文章 • 2020-01-12 13:05 • 来自相关话题

YouTube开通广告的重要指标:观看时长和粉丝数
 
YouTube在转正获取收益之前有两个重要的指标,那就是视频的播放时长要达到4000小时以及粉丝数要达到1000人。播放时长4000小时,说难也难,因为在一开始没有看的情况下,可能一个月都涨不了几个小时。说容易可能也容易,如果你有一个视频得到了推荐,这个视频5分钟,只需要有5万次完播率就可以完成了。今天小生重讲这个前提条件,是因为今天要分享内容和这个有点关系,那就是倍数播放是否会影响观看时长?
 
YouTube倍数播放是否会影响观看时长
 
大家都知道,YouTube在观看视频的时候有一个倍数播放的功能,分别分0.25倍、0.5倍、0.75倍、1.25倍、1.5倍、1.75倍、2倍播放。那么有趣的问题就来了,如果我有一个视频是10分钟,我使用2倍播放从头看到尾,我实际花的时间是5分钟,那么问题就是,系统记录的观看长时长会有多久呢?答案是,5分钟。也就是说用户是以用户的实际观看时长来记录的。这时,可能脑子活的人可能会想,那如果这样,我用0.25倍速度来播放,是不是就可以变成20分钟了?很遗憾,依然是5分钟。
 
所以,总结来说,在这一块YouTube还是会以观看者的体验为主,同时也没有给出任何的漏洞。建议大家不要在这方面动心思,老实做内容才是王道。
 
理解倍数播放和观看时关系的意义
 
用户获取信息时看视频和观看图文可以快速跳读不同,从视频上去获取信息要花的时长会更多,节奏要跟着视频走。加速播放功能在这个内容过剩的时代是很重要的功能。所以,用户是否会使用倍数播放和你视频的质量、类型都有很重要的关系,比如你是娱乐、新闻类的,那用户可能会偏向使用2倍数来播放;而如果你的手工教学类的,用户多半是正常播放甚至慢速播放,从而可以跟着你来学。
 
这一点,对我们在录制视频时对视频类型、用户观看体验的洞察提出更高的要求。如果你的视频是需要用户慢速播放的,其实你自己就应该放慢视频的速度,一来可以提升用户体验,二来也可以获得更多的视频观看时长,更快的转正开通收益。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube倍数播放与观看时长的关系”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。 查看全部
YouTube开通广告的重要指标:观看时长和粉丝数
 
YouTube在转正获取收益之前有两个重要的指标,那就是视频的播放时长要达到4000小时以及粉丝数要达到1000人。播放时长4000小时,说难也难,因为在一开始没有看的情况下,可能一个月都涨不了几个小时。说容易可能也容易,如果你有一个视频得到了推荐,这个视频5分钟,只需要有5万次完播率就可以完成了。今天小生重讲这个前提条件,是因为今天要分享内容和这个有点关系,那就是倍数播放是否会影响观看时长?
 
YouTube倍数播放是否会影响观看时长
 
大家都知道,YouTube在观看视频的时候有一个倍数播放的功能,分别分0.25倍、0.5倍、0.75倍、1.25倍、1.5倍、1.75倍、2倍播放。那么有趣的问题就来了,如果我有一个视频是10分钟,我使用2倍播放从头看到尾,我实际花的时间是5分钟,那么问题就是,系统记录的观看长时长会有多久呢?答案是,5分钟。也就是说用户是以用户的实际观看时长来记录的。这时,可能脑子活的人可能会想,那如果这样,我用0.25倍速度来播放,是不是就可以变成20分钟了?很遗憾,依然是5分钟。
 
所以,总结来说,在这一块YouTube还是会以观看者的体验为主,同时也没有给出任何的漏洞。建议大家不要在这方面动心思,老实做内容才是王道。
 
理解倍数播放和观看时关系的意义
 
用户获取信息时看视频和观看图文可以快速跳读不同,从视频上去获取信息要花的时长会更多,节奏要跟着视频走。加速播放功能在这个内容过剩的时代是很重要的功能。所以,用户是否会使用倍数播放和你视频的质量、类型都有很重要的关系,比如你是娱乐、新闻类的,那用户可能会偏向使用2倍数来播放;而如果你的手工教学类的,用户多半是正常播放甚至慢速播放,从而可以跟着你来学。
 
这一点,对我们在录制视频时对视频类型、用户观看体验的洞察提出更高的要求。如果你的视频是需要用户慢速播放的,其实你自己就应该放慢视频的速度,一来可以提升用户体验,二来也可以获得更多的视频观看时长,更快的转正开通收益。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube倍数播放与观看时长的关系”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。

YouTube运营攻略,为什么视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的平台广告知识​

pipeline 发表了文章 • 2020-01-11 10:29 • 来自相关话题

我们在YouTube赚钱很重要的方式就是在视频中允许插入视频广告,从而通过分成广告费实现收益(YouTube运营攻略:YouTube怎么赚钱?1万播放量收入多少?)。那么,如果当你开通了广告功能之后,为什么视频里出现广告的次数和频道并不稳定呢?这个问题回答起来十分的复杂,广告的出现和视频时长、地区政策等有很大的关系。而今天,小生重点会和大家分析在视频时长方面和广告出现的关系。
 
频道主怎么控制YouTube视频广告出现的位置
 
YouTube视频广告总共可能会出现在三个位置,分别为:片头、片中、片尾。那频道主是否能控制广告出现的位置和次数?这个问题要分两种情况。
 
第一种,当流量主上传的视频时长短于10分钟的时候,流量是不能自己控制广告出现的位置和频次的。
第二种,当流量主上传的视频时长超过10分钟的时候,流量主可以选择广告出现的位置,甚至是三个位置同时出现,且片中加入多个广告,从而实现更多的收益。这就是为什么,有的频道流量主很多时候会把视频剪到10分钟以上。
 
YouTube视频为什么没有出现广告
 
从上面可以看出,这个问题主要是出现在10分钟以内的视频时可能大家最容易碰到的问题。特别是那些视长很短的视频(比如1分钟)为什么广告时有时无?这个问题回答起来比较复杂。
 
首先,YouTube的广告系统为了保障视频观看者的体验,会把2次观看广告的时间间隔不会短于某个时间,比如3分钟。也就说,如果你现在看了一个广告,接下来的3分钟内你是不会再看到广告的(这一点比国内某些无节操的平台要好)。这个间隔时间,YouTube并没有公布且经常调整。就小生自己的观察来说,这个时间的波动范围可能在2~6分钟。
 
YouTube视频广告出现与视频时长关系
 
我们现在假设间隔时间T=3分钟,那是不是视频时长要超过3分钟才会出现广告呢?答案并不是的。这里的T=3分钟,是指用户观看广告的间隔严格来讲和你视频时长关系不。为了更好的说明这个问题,分有几种情况,视频二是我们想分析的视频。
 
下图是第一种情况
 
视频二观看时长5分钟,在这个时间区间内,刚好落了2个时间间隔,所以极有可能会出现2次广告。
 

 
下图是第二种情况
 
视频二观看时长5分钟,但由于上一个视频广告是片尾出现,所以在时间间隔内,只有了一次间隔,所以,视频二只出现一次广告
 

 
下图是第三种情况
 
很不幸,在时间间隔内没有落在此视频,所以视频二不会出现广告。但视频二也有可能会出现一次广告,具体情况请大家自己推理,我想并不难,所以就不解读了。
 

 
下图是第四种情况
 
视频二制长时长超过10分钟,这个频道主无节操的加入了多个广告,所以,视频二多次广告
 

 
总结,以上四种情况我想应该比较清晰的说清楚了时长的关系了。前三种,视频二出现广告的位置是受上一次用户看到广告的时间影响的,这个广告可能是别一个视频的。所以看懂了前3个图,就能很清楚的知道为什么有时候片头会有视频,有时又没有等情况了。
 
第四种情况,就是视频时长超过10分钟的视频,频道主可以自定义的的,在一个10分钟的视频时,如果你足够没有节操。你甚至可以加6、7个视频或更多。但小生不建议这样,这种体验只会适得其反。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube为什么你的视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的广告知识”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
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我们在YouTube赚钱很重要的方式就是在视频中允许插入视频广告,从而通过分成广告费实现收益(YouTube运营攻略:YouTube怎么赚钱?1万播放量收入多少?)。那么,如果当你开通了广告功能之后,为什么视频里出现广告的次数和频道并不稳定呢?这个问题回答起来十分的复杂,广告的出现和视频时长、地区政策等有很大的关系。而今天,小生重点会和大家分析在视频时长方面和广告出现的关系。
 
频道主怎么控制YouTube视频广告出现的位置
 
YouTube视频广告总共可能会出现在三个位置,分别为:片头、片中、片尾。那频道主是否能控制广告出现的位置和次数?这个问题要分两种情况。
 
第一种,当流量主上传的视频时长短于10分钟的时候,流量是不能自己控制广告出现的位置和频次的。
第二种,当流量主上传的视频时长超过10分钟的时候,流量主可以选择广告出现的位置,甚至是三个位置同时出现,且片中加入多个广告,从而实现更多的收益。这就是为什么,有的频道流量主很多时候会把视频剪到10分钟以上。
 
YouTube视频为什么没有出现广告
 
从上面可以看出,这个问题主要是出现在10分钟以内的视频时可能大家最容易碰到的问题。特别是那些视长很短的视频(比如1分钟)为什么广告时有时无?这个问题回答起来比较复杂。
 
首先,YouTube的广告系统为了保障视频观看者的体验,会把2次观看广告的时间间隔不会短于某个时间,比如3分钟。也就说,如果你现在看了一个广告,接下来的3分钟内你是不会再看到广告的(这一点比国内某些无节操的平台要好)。这个间隔时间,YouTube并没有公布且经常调整。就小生自己的观察来说,这个时间的波动范围可能在2~6分钟。
 
YouTube视频广告出现与视频时长关系
 
我们现在假设间隔时间T=3分钟,那是不是视频时长要超过3分钟才会出现广告呢?答案并不是的。这里的T=3分钟,是指用户观看广告的间隔严格来讲和你视频时长关系不。为了更好的说明这个问题,分有几种情况,视频二是我们想分析的视频。
 
下图是第一种情况
 
视频二观看时长5分钟,在这个时间区间内,刚好落了2个时间间隔,所以极有可能会出现2次广告。
 

 
下图是第二种情况
 
视频二观看时长5分钟,但由于上一个视频广告是片尾出现,所以在时间间隔内,只有了一次间隔,所以,视频二只出现一次广告
 

 
下图是第三种情况
 
很不幸,在时间间隔内没有落在此视频,所以视频二不会出现广告。但视频二也有可能会出现一次广告,具体情况请大家自己推理,我想并不难,所以就不解读了。
 

 
下图是第四种情况
 
视频二制长时长超过10分钟,这个频道主无节操的加入了多个广告,所以,视频二多次广告
 

 
总结,以上四种情况我想应该比较清晰的说清楚了时长的关系了。前三种,视频二出现广告的位置是受上一次用户看到广告的时间影响的,这个广告可能是别一个视频的。所以看懂了前3个图,就能很清楚的知道为什么有时候片头会有视频,有时又没有等情况了。
 
第四种情况,就是视频时长超过10分钟的视频,频道主可以自定义的的,在一个10分钟的视频时,如果你足够没有节操。你甚至可以加6、7个视频或更多。但小生不建议这样,这种体验只会适得其反。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube为什么你的视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的广告知识”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。

快手推出营销平台,商业化加速

Overseas 发表了文章 • 2018-11-03 11:54 • 来自相关话题

快手CTO陈定佳表示,快手用户本身就存在强烈的商业化需求,而快手提供营销工具旨在于将这些需求规范化。

10月30日,快手正式推出营销平台,宣布商业化加速。此次发布的快手营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,相关的产品包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

2018年6月~8月,尼尔森对快手平台部分商户进行了深度定向调研,数据显示,在接受调研的商户中,有48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万。对于有些商户来说,快手的交易额占到了一半以上。快手的平台客单价也较高,其中二手车的平均客单价达到了14.8万,电子产品平均客单价8999元。




快手本身是一个流量平台,并且有着较强的黏性和社交关系,广告的产生势必会对用户体验造成一些影响,那么如何平衡用户体验和商业需求上的可持续发展就成了一个难题。

好的商业内容应该是能够融入平台调性之中的,同时好的商业内容也应该是有效的。针对于此,快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系。

这个体系,快手可以用量化的方法测算出某个广告对用户体验有没有损害,来实现商业化与用户体验之间的平衡。

用户体验量化体系设定了一系列量化指标,来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如点击率、播放时长、转化率、关注、评论等正向互动率越高,那么快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI(投资回报率)也越高。

当用户上传生活片段后,快手的AI系统能很快识别出视频中人物的数量、性别、年龄等信息,包括人物所在的场景,甚至可以识别出人开的是轿车还是卡车等精确信息。这就意味着,快手营销体系内的标签十分细致,对商业内容的匹配也很精准。



用三点来总结:

第一:用户体验和商业需求的协同发展。

第二:AI(人工智能)+DA(数据)驱动。

第三:开放、普惠的商业化理念。

抖音和快手相比,两者都是女性用户多于男性用户,且都以24岁以下年轻用户为主。快手的男性用户,和24岁以上用户都高于抖音,而抖音的一二线城市用户高于快手。                           

 

快手与抖音的用户收入高度重叠,都已3000-8000元为主,在学历层面上,抖音的本科以上用户比快手多10%。



在一个月以前,抖音也通过星图平台进行了商业化。一般而言,MCN分成两个象限,一个是在运营侧,平台希望有更多达人来创作内容;第二个是在商业侧,是帮助达人进行流量变现。而抖音的星图平台开创性地设置了两重身份——服务商和供应商。

供应商在平台专门对接客户,基于达人营销和视频创作的需求。服务商将达人放到星图平台上产出内容,服务商需要对整个作品,对客户,对平台负责,相当于完成创作者和广告主之间的连接,运营的整个流程都是由服务商来完成的。

抖音平台的内容流量是统一按算法来推荐的,每个视频内容都会有一个基础流量,如果数据表现良好,平台会有所倾斜。在商业侧的内容,广告主一方面会使用达人自然粉丝的流量,同时也会购买广告产品来增加这部分曝光。服务商在星图上的工作逻辑是根据广告主需求来选择达人,进行商业内容创作,并且通过自身经验对商业内容负责。

快手选择了以AI和大数据为核心的系统去理解用户的诉求,抖音选择了经验丰富的服务商来解决这个问题,这都是基于平台做出的对商业化的理解。究竟哪种方式能更好的理解内容与用户,谁又拥有更高的效率让我们拭目以待。 查看全部
快手CTO陈定佳表示,快手用户本身就存在强烈的商业化需求,而快手提供营销工具旨在于将这些需求规范化。

10月30日,快手正式推出营销平台,宣布商业化加速。此次发布的快手营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,相关的产品包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

2018年6月~8月,尼尔森对快手平台部分商户进行了深度定向调研,数据显示,在接受调研的商户中,有48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万。对于有些商户来说,快手的交易额占到了一半以上。快手的平台客单价也较高,其中二手车的平均客单价达到了14.8万,电子产品平均客单价8999元。




快手本身是一个流量平台,并且有着较强的黏性和社交关系,广告的产生势必会对用户体验造成一些影响,那么如何平衡用户体验和商业需求上的可持续发展就成了一个难题

好的商业内容应该是能够融入平台调性之中的,同时好的商业内容也应该是有效的。针对于此,快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系。

这个体系,快手可以用量化的方法测算出某个广告对用户体验有没有损害,来实现商业化与用户体验之间的平衡。

用户体验量化体系设定了一系列量化指标,来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如点击率、播放时长、转化率、关注、评论等正向互动率越高,那么快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI(投资回报率)也越高。

当用户上传生活片段后,快手的AI系统能很快识别出视频中人物的数量、性别、年龄等信息,包括人物所在的场景,甚至可以识别出人开的是轿车还是卡车等精确信息。这就意味着,快手营销体系内的标签十分细致,对商业内容的匹配也很精准。



用三点来总结:

第一:用户体验和商业需求的协同发展。

第二:AI(人工智能)+DA(数据)驱动。

第三:开放、普惠的商业化理念。

抖音和快手相比,两者都是女性用户多于男性用户,且都以24岁以下年轻用户为主。快手的男性用户,和24岁以上用户都高于抖音,而抖音的一二线城市用户高于快手。                           

 

快手与抖音的用户收入高度重叠,都已3000-8000元为主,在学历层面上,抖音的本科以上用户比快手多10%。



在一个月以前,抖音也通过星图平台进行了商业化。一般而言,MCN分成两个象限,一个是在运营侧,平台希望有更多达人来创作内容;第二个是在商业侧,是帮助达人进行流量变现。而抖音的星图平台开创性地设置了两重身份——服务商和供应商。

供应商在平台专门对接客户,基于达人营销和视频创作的需求。服务商将达人放到星图平台上产出内容,服务商需要对整个作品,对客户,对平台负责,相当于完成创作者和广告主之间的连接,运营的整个流程都是由服务商来完成的。

抖音平台的内容流量是统一按算法来推荐的,每个视频内容都会有一个基础流量,如果数据表现良好,平台会有所倾斜。在商业侧的内容,广告主一方面会使用达人自然粉丝的流量,同时也会购买广告产品来增加这部分曝光。服务商在星图上的工作逻辑是根据广告主需求来选择达人,进行商业内容创作,并且通过自身经验对商业内容负责。

快手选择了以AI和大数据为核心的系统去理解用户的诉求,抖音选择了经验丰富的服务商来解决这个问题,这都是基于平台做出的对商业化的理解。究竟哪种方式能更好的理解内容与用户,谁又拥有更高的效率让我们拭目以待。

被骂后,抖音广告平台三度上线,这次,抽成60%降为30%!

newsman 发表了文章 • 2018-09-05 08:41 • 来自相关话题

推迟了一个多月之后,抖音广告交易平台——“星图”终于上线了。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

这已经不是星图第一次上线了。

这次,最直接的就是抽成比例变了。

第一次上线的时候,抖音表示将抽取60%;这一次,分成比例下降为30%,而且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。 

多次调整规则和玩法之后,抖音星图至少说明了一个道理:流量就是王道,流量就是金钱。但抽多少,市场说了算。

三度修改,抖音抽成降为30% 

三度修改,抽成太高被骂后,抖音广告交易平台——“星图”终于正式上线。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

据场妹了解,此前抖音达人或者MCN机构接广告,只需要向平台进行报备,抖音官方不抽取任何费用,而报备过的视频则可以免于被抖音官方删除下架。

此前,每月走达人报备通道的原生广告单高达总单量的70%。如今,抖音达人们想接广告而不被平台删除,就必须经过星图平台去交易。

星图平台的上线,除了规范化,更重要的就是抖音想从庞大的广告业务中分一杯羹。

只是,这次上线,最直接的变化就是,抖音的广告抽成比例,从第一次上线的6成变成了3成!

星图的上线之路颇为坎坷。早在7月20日,抖音官方“抖音星探家”在达人群里发布消息,称官方推广任务接单平台星图已正式上线。

7月23日,抖音官方发布了“星图平台”的具体介绍和操作方式,从官方发布的简单流程图可看出,品牌主、抖音达人/明星等都需经过星图平台。



当时也有MCN机构的相关负责人透露道,第一次上线时,抖音签约达人下单需要收取60%的费用。抽成比例之高,可谓前有未有,也可看出抖音的强势。

随后,上线不久的星图平台引发了不少争议,不少业内人士认为抖音过于霸道和强硬,且除了收到邀请的MCN机构之外,中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。

7月31日,有短视频机构称星图平台由于技术升级,将推迟至8月6日正式上线,在此之前可以通过线下报备承接广告,但须在发布视频7天前进行报备。

官方还表示,此次报备为急单报备,报备将在8月5日24点关闭,视频发布时间需为8月25日24点之前。

但半个月的时间不足以完成升级,抖音在星图本应上线的8月6日再次表示推迟上线,并在时间定在了9月初。

这是星图的第二次推迟通知,直接延期了一个月。

“雷声大雨点小”,这是不少MCN机构对于星图上线之后的最直接评价。虽然官方表示星图推迟上线的原因是“技术升级”,但大部分MCN机构则认为根本原因是平台与机构之间的分成比例谈不妥。



经历两次“出师不利”之后,抖音依然没有放弃星图,足见其对于广告这块蛋糕寸步不让的决心。

只是,既然市场对抽成这件事如此敏感,到底抖音要怎么完成这30%的收费?

要投广告?先买流量! 
重新上线的星图平台,从画面和登录设置都进行了升级。

进入星图平台之后,可以看到对于星图的描述是“抖音商业内容智能交易&管理平台”,底下的登录渠道分为了两种:达人登录 和 客户/MCN登录。


下面场妹简单介绍下不同身份的登录情况:

1、达人登录:

据“抖音广告助手”发布的信息,达人分为抖音签约达人和MCN签约达人。

独立达人与抖音签约后,方可登陆星图平台。已签约MCN的达人可直接登录星图平台,由达人所在MCN同步登陆信息。

2、抖音MCN登录:

抖音MCN在登录星图之前需要先进行MCN认证,认证后的MCN可通过“客户/MCN登录”按钮,根据提示进入到专属MCN的后台管理页面,对MCN账号下的所属达人及对应任务进行管理。



3、客户(广告主)登录:

客户可自主完成注册,完成“账号注册、资质证明、对公验证”三个步骤后,即可进入专属客户的后台管理页面。

场妹就以客户身份完成了注册,在后台可看到“新建任务”和“充值”两个按钮。



其中,填写任务时需要填写“任务名称”“产品/品牌介绍”“选择服务商”等信息。信息完成后,便会有服务商进行广告对接。

目前,抖音提供了四家星图服务商作为选择,分别是“北京明亮的星文化传媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下网络科技有限公司”和“上海众引文化传媒有限公司”。

总的来说,星图平台并没有采用按单付费的模式,而是使用了信息流广告里常见的充值限额,起始充值总限额为20万。也就是说,广告主在投放广告时需要先进行充值。

据场妹拿到的一份星图的MCN资料显示,其中有一项关于广告投放的规定是这么写的——

星图充值配额=基础限额20万+硬广配额(客户抖音品牌广告消耗/*30%),硬广配额按季度清零。

所谓硬广配额,实际上就是广告主在投放广告时,需要相应地购买流量。
 
这相当于变相抽成,不过是将费用折算为流量。意味着,广告主要在抖音发广告,你还要花30%的广告收入去买抖音的流量。

比如,20万的软广需要购买20万/*30%即6万的抖音硬广[b]流量。[/b]如果MCN机构投放了20万的视频广告并获得相应的收入,抖音就能够获得6万的流量收入。

当然,也可以理解为,广告主需要负担的广告费用变成了两笔:达人创作的短视频费用+购买抖音硬广配额的费用。

而所谓的星图服务商,只是在其中扮演服务者、对接人,不参与每笔广告费的抽成,由抖音官方直接给予服务费,相当于他们是抖音请来的“员工”。

据映天下相关负责人介绍,作为星图服务商,他们的任务是帮助广告主对接达人,为广告主提供更好的服务。他们不会从达人的费用中进行抽成,星图平台每个月会给星图服务商结算服务费用。

“这个套路跟微博一样。你这个月或者季度充值进来的钱,你自己广告和账号用不完的,下一个季度就清零。”某MCN机构的运营负责人阿铭告诉场妹,这个玩法就要求MCN机构要及时消耗硬广配额。达人和MCN:观望中“大部分机构其实也还在观望中。”另一家MCN机构的相关负责人表示,星图刚刚上线,他们也还在摸索。

抖音决心将广告价格和抽取费用摆上台面,但面对的问题除了分成比例之外,还有MCN机构的资质审核和入驻门槛、如何让没有签约机构的达人加入MCN机构或者签约平台等等,桩桩件件都涉及到利益问题。

 此前,曾有抖音达人告诉场妹,抖音官方要求他们签约成为抖音独家达人,只有签约之后才能够入驻星图。达人入驻星图平台有两种方式,一个是签约已经认证的MCN机构,一个是签约官方内容独家约。

“想要在我这里赚钱,就要听我的。”一位抖音达人表示,她并没有签约MCN机构或者抖音官方的想法,倾向于全平台发展,但签约抖音只能是独家。

不过,如果不签约就意味着不能在抖音上面接广告,她认为抖音此举对达人而言过于苛刻。



“平台要赚达人的钱,就要忍受达人流失的后果,抖音也不会例外。”某MCN机构的负责人曾在采访中如此表示,认为达人和平台之间永远都在博弈。

 在商业化的道路上日渐成熟的抖音自然需要将一切规范化,不惜以牺牲一部分达人为代价。

不过,星图此次上线之后,场妹发现抖音的广告抽成其实是换了打法:不是直接抽成,而是做起了流量生意。

抖音的流量生意经

短视频达人广告,当然是不容小觑的收入。按照抖音达人的广告报价,业内报价为3-5分/粉丝,也就是说一个100万粉丝的抖音达人的报价可高达5万。

眼看着MCN机构和达人在自己的平台上赚得盆满钵盈,抖音急需一个类似于快手“快接单”、美拍“M计划”的商业广告平台,并从不菲的广告收入中分得一杯羹。



当然,接入专业的服务商之后,能够方便广告主找到达人,这是毋庸置疑的。此前,不少广告主只能通过广告公司进行对接,能够挑选的达人有限,而且确实更加耗费时间和精力。

这四家星图服务商都拥有视频广告制作和投放经验,能够为广告主制定更加匹配的投放方案。

而且,虽然加上抖音的抽成之后,广告价格变贵了,但能够更加保证视频投放之后的曝光量。

可以这么理解,抖音抽取的费用是硬广配比,可以转化为流量进行消耗。这是官方将流量进行变现的又一种方式,直接将软广和硬广进行打包售卖。

抖音如今的内容推荐机制决定了粉丝量大的红人不一定就能够得到相应的曝光量,因为虽然用户关注了达人,但观看习惯依然是在主页刷信息流。所以,将软广和硬广一起打包的优势在于能够更好地保证广告效果。



手握流量优势的抖音自然需要想方设法将广告价值最大化,但抖音同时又十分珍惜平台的流量。

据了解,抖音此前上线了类似于微博、美拍的转发功能,用户可以在抖音站内转发其他用户的视频,并会呈现在个人动态中。

这看起来是增加用户粘性和社交玩法的功能,但抖音对于这个功能显得尤为谨慎。



曾有抖音达人透露道,抖音的转发功能上线之后,转发相关品牌的视频时系统提示违规。但场妹尝试之后,发现可以正常操作,猜测是只对拥有一定数量的头部达人设限。

阿铭则表示,转发功能现在可以正常使用,但限流很明显,感觉就是被屏蔽了。

要知道,在微博,头部KOL转发微博也是需要收费的。据一家与微博有深度合作的MCN机构介绍,微博转发广告需要抽取一定的费用,如今抖音或许也在探索这样的变现方式。

在场妹看来,一心想要成为“短视频版微博”的抖音,连流量变现都和微博看齐。

只是,上有政策,下有对策,抖音想要将话语权一直握在自己手里终究是不太现实的。

如今虽然降低了抽成比例并将费用转化为流量消耗,但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。

毕竟,星图平台更重要的使命不是“图钱”,而应该图更好的服务、更好的商业模式。

否则,谁又知道星图是否还会经历再次“推迟”呢? 查看全部
推迟了一个多月之后,抖音广告交易平台——“星图”终于上线了。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

这已经不是星图第一次上线了。

这次,最直接的就是抽成比例变了。

第一次上线的时候,抖音表示将抽取60%;这一次,分成比例下降为30%,而且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。 

多次调整规则和玩法之后,抖音星图至少说明了一个道理:流量就是王道,流量就是金钱。但抽多少,市场说了算。

三度修改,抖音抽成降为30% 

三度修改,抽成太高被骂后,抖音广告交易平台——“星图”终于正式上线。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

据场妹了解,此前抖音达人或者MCN机构接广告,只需要向平台进行报备,抖音官方不抽取任何费用,而报备过的视频则可以免于被抖音官方删除下架。

此前,每月走达人报备通道的原生广告单高达总单量的70%。如今,抖音达人们想接广告而不被平台删除,就必须经过星图平台去交易。

星图平台的上线,除了规范化,更重要的就是抖音想从庞大的广告业务中分一杯羹

只是,这次上线,最直接的变化就是,抖音的广告抽成比例,从第一次上线的6成变成了3成!

星图的上线之路颇为坎坷。早在7月20日,抖音官方“抖音星探家”在达人群里发布消息,称官方推广任务接单平台星图已正式上线。

7月23日,抖音官方发布了“星图平台”的具体介绍和操作方式,从官方发布的简单流程图可看出,品牌主、抖音达人/明星等都需经过星图平台。



当时也有MCN机构的相关负责人透露道,第一次上线时,抖音签约达人下单需要收取60%的费用。抽成比例之高,可谓前有未有,也可看出抖音的强势。

随后,上线不久的星图平台引发了不少争议,不少业内人士认为抖音过于霸道和强硬,且除了收到邀请的MCN机构之外,中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。

7月31日,有短视频机构称星图平台由于技术升级,将推迟至8月6日正式上线,在此之前可以通过线下报备承接广告,但须在发布视频7天前进行报备。

官方还表示,此次报备为急单报备,报备将在8月5日24点关闭,视频发布时间需为8月25日24点之前。

但半个月的时间不足以完成升级,抖音在星图本应上线的8月6日再次表示推迟上线,并在时间定在了9月初。

这是星图的第二次推迟通知,直接延期了一个月。

“雷声大雨点小”,这是不少MCN机构对于星图上线之后的最直接评价。虽然官方表示星图推迟上线的原因是“技术升级”,但大部分MCN机构则认为根本原因是平台与机构之间的分成比例谈不妥。



经历两次“出师不利”之后,抖音依然没有放弃星图,足见其对于广告这块蛋糕寸步不让的决心。

只是,既然市场对抽成这件事如此敏感,到底抖音要怎么完成这30%的收费?

要投广告?先买流量! 
重新上线的星图平台,从画面和登录设置都进行了升级。

进入星图平台之后,可以看到对于星图的描述是“抖音商业内容智能交易&管理平台”,底下的登录渠道分为了两种:达人登录 和 客户/MCN登录。


下面场妹简单介绍下不同身份的登录情况:

1、达人登录:

据“抖音广告助手”发布的信息,达人分为抖音签约达人和MCN签约达人。

独立达人与抖音签约后,方可登陆星图平台。已签约MCN的达人可直接登录星图平台,由达人所在MCN同步登陆信息。

2、抖音MCN登录:

抖音MCN在登录星图之前需要先进行MCN认证,认证后的MCN可通过“客户/MCN登录”按钮,根据提示进入到专属MCN的后台管理页面,对MCN账号下的所属达人及对应任务进行管理。



3、客户广告主)登录:

客户可自主完成注册,完成“账号注册、资质证明、对公验证”三个步骤后,即可进入专属客户的后台管理页面。

场妹就以客户身份完成了注册,在后台可看到“新建任务”和“充值”两个按钮。



其中,填写任务时需要填写“任务名称”“产品/品牌介绍”“选择服务商”等信息。信息完成后,便会有服务商进行广告对接。

目前,抖音提供了四家星图服务商作为选择,分别是“北京明亮的星文化传媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下网络科技有限公司”和“上海众引文化传媒有限公司”。

总的来说,星图平台并没有采用按单付费的模式,而是使用了信息流广告里常见的充值限额,起始充值总限额为20万。也就是说,广告主在投放广告时需要先进行充值。

据场妹拿到的一份星图的MCN资料显示,其中有一项关于广告投放的规定是这么写的——

星图充值配额=基础限额20万+硬广配额(客户抖音品牌广告消耗/*30%),硬广配额按季度清零。

所谓硬广配额,实际上就是广告主在投放广告时,需要相应地购买流量
 
这相当于变相抽成,不过是将费用折算为流量。意味着,广告主要在抖音发广告,你还要花30%的广告收入去买抖音的流量。

比如,20万的软广需要购买20万/*30%即6万的抖音硬广[b]流量。[/b]如果MCN机构投放了20万的视频广告并获得相应的收入,抖音就能够获得6万的流量收入。

当然,也可以理解为,广告主需要负担的广告费用变成了两笔:达人创作的短视频费用+购买抖音硬广配额的费用。

而所谓的星图服务商,只是在其中扮演服务者、对接人,不参与每笔广告费的抽成,由抖音官方直接给予服务费,相当于他们是抖音请来的“员工”。

据映天下相关负责人介绍,作为星图服务商,他们的任务是帮助广告主对接达人,为广告主提供更好的服务。他们不会从达人的费用中进行抽成,星图平台每个月会给星图服务商结算服务费用。

这个套路跟微博一样。你这个月或者季度充值进来的钱,你自己广告和账号用不完的,下一个季度就清零。”某MCN机构的运营负责人阿铭告诉场妹,这个玩法就要求MCN机构要及时消耗硬广配额。达人和MCN:观望中“大部分机构其实也还在观望中。”另一家MCN机构的相关负责人表示,星图刚刚上线,他们也还在摸索。

抖音决心将广告价格和抽取费用摆上台面,但面对的问题除了分成比例之外,还有MCN机构的资质审核和入驻门槛、如何让没有签约机构的达人加入MCN机构或者签约平台等等,桩桩件件都涉及到利益问题。

 此前,曾有抖音达人告诉场妹,抖音官方要求他们签约成为抖音独家达人,只有签约之后才能够入驻星图。达人入驻星图平台有两种方式,一个是签约已经认证的MCN机构,一个是签约官方内容独家约。

“想要在我这里赚钱,就要听我的。”一位抖音达人表示,她并没有签约MCN机构或者抖音官方的想法,倾向于全平台发展,但签约抖音只能是独家。

不过,如果不签约就意味着不能在抖音上面接广告,她认为抖音此举对达人而言过于苛刻。



“平台要赚达人的钱,就要忍受达人流失的后果,抖音也不会例外。”某MCN机构的负责人曾在采访中如此表示,认为达人和平台之间永远都在博弈。

 在商业化的道路上日渐成熟的抖音自然需要将一切规范化,不惜以牺牲一部分达人为代价。

不过,星图此次上线之后,场妹发现抖音的广告抽成其实是换了打法:不是直接抽成,而是做起了流量生意。

抖音的流量生意经

短视频达人广告,当然是不容小觑的收入。按照抖音达人的广告报价,业内报价为3-5分/粉丝,也就是说一个100万粉丝的抖音达人的报价可高达5万。

眼看着MCN机构和达人在自己的平台上赚得盆满钵盈,抖音急需一个类似于快手“快接单”、美拍“M计划”的商业广告平台,并从不菲的广告收入中分得一杯羹。



当然,接入专业的服务商之后,能够方便广告主找到达人,这是毋庸置疑的。此前,不少广告主只能通过广告公司进行对接,能够挑选的达人有限,而且确实更加耗费时间和精力。

这四家星图服务商都拥有视频广告制作和投放经验,能够为广告主制定更加匹配的投放方案。

而且,虽然加上抖音的抽成之后,广告价格变贵了,但能够更加保证视频投放之后的曝光量。

可以这么理解,抖音抽取的费用是硬广配比,可以转化为流量进行消耗。这是官方将流量进行变现的又一种方式,直接将软广和硬广进行打包售卖

抖音如今的内容推荐机制决定了粉丝量大的红人不一定就能够得到相应的曝光量,因为虽然用户关注了达人,但观看习惯依然是在主页刷信息流。所以,将软广和硬广一起打包的优势在于能够更好地保证广告效果。



手握流量优势的抖音自然需要想方设法将广告价值最大化,但抖音同时又十分珍惜平台的流量。

据了解,抖音此前上线了类似于微博、美拍的转发功能,用户可以在抖音站内转发其他用户的视频,并会呈现在个人动态中。

这看起来是增加用户粘性和社交玩法的功能,但抖音对于这个功能显得尤为谨慎。



曾有抖音达人透露道,抖音的转发功能上线之后,转发相关品牌的视频时系统提示违规。但场妹尝试之后,发现可以正常操作,猜测是只对拥有一定数量的头部达人设限。

阿铭则表示,转发功能现在可以正常使用,但限流很明显,感觉就是被屏蔽了。

要知道,在微博,头部KOL转发微博也是需要收费的。据一家与微博有深度合作的MCN机构介绍,微博转发广告需要抽取一定的费用,如今抖音或许也在探索这样的变现方式。

在场妹看来,一心想要成为“短视频版微博”的抖音,连流量变现都和微博看齐。

只是,上有政策,下有对策,抖音想要将话语权一直握在自己手里终究是不太现实的。

如今虽然降低了抽成比例并将费用转化为流量消耗,但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。

毕竟,星图平台更重要的使命不是“图钱”,而应该图更好的服务、更好的商业模式。

否则,谁又知道星图是否还会经历再次“推迟”呢?

从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计

Overseas 发表了文章 • 2018-07-07 00:11 • 来自相关话题

关于竞价广告,很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁;

第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步.........

然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你:

真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。
 
一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”
 

 
这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。
 
第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。

第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。
 

 
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上,这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷:

第一,不符合帕累托最优,即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者,在这个案例中,评价最高的是耐克,然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二,它也不符合卖方利益的最大化,耐克阿迪评价都远超2块,但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:
 
二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。
 

 
它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价10块,阿迪出价6块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?

简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为10块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是10块。为什么?

我们考虑两个种情况:

第一,阿迪出价如果超过10块,那么耐克无论如何也赢不了,因为耐克不可能出价高于自己的估值,高过自己就亏了。

第二,阿迪低于10块,那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率,而这个最大价值就是10块,即耐克没有下调出价的动力,因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思?假如耐克出8块,这时候如果阿迪出6块,耐克赢得竞拍而且只需要支付6块,和它出10块没有区别,但如果阿迪出9块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?

依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是10块,阿迪是6块,这时候他们勾结,阿迪出1块,耐克出10块,最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出1块,阿迪出0.5元,还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊!

哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出1块,阿迪出0.5毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出2块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。
 

 
但在“第二密封价格”的情况下,耐克出10块,阿迪出1块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。

好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
 
三、VCG,一种多广告位的拍卖机制
 
以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。
 

 
这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来20个点击,第二位能带来10个点击。
 

 
有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。

这时候问题来了:应该扣耐克多少钱?按照VCG竞价法则:
 
先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40。二者福利之差为100-40=60那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉,事实上,竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面,关于竞价广告的其他方面,我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍. 查看全部
关于竞价广告,很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁;

第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步.........

然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你:

真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。
 
一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”
 

 
这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。
 
第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。

第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。
 

 
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上,这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷:

第一,不符合帕累托最优,即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者,在这个案例中,评价最高的是耐克,然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二,它也不符合卖方利益的最大化,耐克阿迪评价都远超2块,但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:
 
二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。
 

 
它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价10块,阿迪出价6块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?

简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为10块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是10块。为什么?

我们考虑两个种情况:

第一,阿迪出价如果超过10块,那么耐克无论如何也赢不了,因为耐克不可能出价高于自己的估值,高过自己就亏了。

第二,阿迪低于10块,那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率,而这个最大价值就是10块,即耐克没有下调出价的动力,因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思?假如耐克出8块,这时候如果阿迪出6块,耐克赢得竞拍而且只需要支付6块,和它出10块没有区别,但如果阿迪出9块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?

依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是10块,阿迪是6块,这时候他们勾结,阿迪出1块,耐克出10块,最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出1块,阿迪出0.5元,还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊!

哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出1块,阿迪出0.5毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出2块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。
 

 
但在“第二密封价格”的情况下,耐克出10块,阿迪出1块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。

好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
 
三、VCG,一种多广告位的拍卖机制
 
以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。
 

 
这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来20个点击,第二位能带来10个点击。
 

 
有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。

这时候问题来了:应该扣耐克多少钱?按照VCG竞价法则:
 
  1. 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100
  2. 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40。
  3. 二者福利之差为100-40=60
  4. 那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。


Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉,事实上,竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面,关于竞价广告的其他方面,我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍.

新浪微博是如何通过视频赚钱的?

Overseas 发表了文章 • 2018-02-17 12:41 • 来自相关话题

背景

在整体移动内容视频化的大背景下,微博在视频方面的投入果断而坚决:和秒拍深度合作、推出视频推荐流、允许视频自动播放、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、推出微博故事......

一系列动作带来的成果就是微博视频播放量极大的提升,吸引了一大批有价值的视频博主,在短视频VV,短视频生态等多方面,微博早已进入第一梯队,在这种背景下,短视频如何商业变现就变成微博的一个重要工作。
 
思路

短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进,主要总结起来为以下四类:以Facebook为代表的信息流视频广告模式;以快手为代表的短视频带直播模式;以Youtube为代表的前贴片广告模式;如果一定要说有第四种模式,可以算上美拍在探索的以视频带电商的模式。

任何不考虑自身实际情况的对标参考都不是理性的产品行为,从来都是博众家之长的微博在视频商业化上没有单一地对标以上任何一个的模式,而是小心翼翼地探索适合自己的模式,我们清楚地认识到:Facebook的在用户,流量上的规模以及由此带来的溢价能力是微博望尘莫及的;快手陌陌在产品调性以及由此带来的场景付费意愿让微博垂涎三尺;Youtube的整体视频长度以及用户习惯、广告主的丰富程度都和微博有着明显的区分度;而美拍相比,微博的媒体属性注定了其必然是多元用户而非单一用户群。

以上原因决定了微博在视频变现方面也需要保持探索,短视频变现的方式有很多,微博也是在不断探索的过程中,本文只从广告的角度讨论微博在短视频变现方面的尝试,任何一个以广告为商业模式的公司都有一个必须遵循的公式:【广告收入】=【流量库存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】。

微博的视频广告毫无疑问也必须遵循以上公式,总结起来我们提出两条线来推进这个公式,第一叫“广告视频化”,重点解决以上公式中的后两个因素:【ECPM *售出率】,第二个叫“视频广告化”,重点解决前两个因素:【流量库存* adsload】,后面的文字会详细阐述这个思路:

广告视频化

“广告视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和文字和图片相比,更加直观,更加生动,承载的信息更丰富。视频作为广告载体其实有很长的历史,世界上第一支电视广告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone开启的移动互联网时代初期,广告形式更多的是以图文为主,原因也是显而易见的,那时的移动速率太慢,大家还处在用UC浏览器专门去掉手机网页中的图片的时代,而如今网络速度大幅提升,资费下降,无线网络广泛覆盖,视频广告才得以在移动设备上逐步崛起。

另一个层面,移动设备上的视频内容崛起也让原生视频广告成为可能,当用户在消费视频的时候推视频广告是合理的,而当用户在消费文字的时候,推视频就不太合适,这也就是为什么知乎可以吸引很多知名度的品牌广告主,但你几乎在知乎上看不到视频广告的原因,至少从广告形式上,原生广告已成为移动广告最重要的原则之一。

 “广告视频化”看起来是一个简单的概念,然而具体到变成商业产品的时候我们需要思考不同客户的需求,我们大体上依然将广告主分为品牌广告主和广告效果主,二者从投放预算,投放目标,投放创意等多个方面都有着明显的差异,因此我们针对性地对不同的广告主提出不同的解决方案:

对于绝大多数品牌广告主的第一需求是量,即需要保证量的覆盖,其次在广告样式及创意层面其愿意尝鲜,需要给客户留下深刻的印象,即追求相对强烈的“存在感” ,视频无疑是实现这种目标理想的方案,目前针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了以下几种形式:

       1. 开机视频广告,允许客户上传5秒钟的视频,点击可转跳至落地页,默认静音播放,该种形式主打强曝光,按CPD的方式一天卖9轮播,其中一轮播支持地域定向。开机视频广告一上线,广受好评,吸引了耐克等一大批重量级广告主。

        2. 沉浸式品牌视频广告,为了给品牌广告主以更突出的方式展示其落地页,我们推出了视频原生广告,该种广告形式会进行预加载,用户点击会极其流畅,同时全屏的展示方式也给品牌广告主在创意上有了更多的发挥空间。

        3.故事广告,微博故事是国内主流平台首次推出的竖屏、轻量级视频发布产品,旨在减少大家发布视频的社交压力,在微博故事的第三位,我们也推出了故事的原生广告,这一广告形式得到了苹果、阿迪等知名广告主的认可。

        4. 品牌速递视频广告,这也是也是我们2016在视频这一块推出的重点广告产品,针对性地加入互动按钮,进入更多的流,更多元的计费方式,更多的精准定向。  

效果广告方面,我们的粉丝通广告主其实已经默默用视频博文推广了很久,分析他们使用视频广告的数据情况,我们意识到争取两类广告主的预算非常关键:电商类和应用类的,如何针对性地解决其投放痛点,微博视频广告针对这一块的思路是这样的:效果广告用户追求的是最终的转化,而提升转化的一个重要方式是缩短转化路径,我们分别针对电商和应用类客户采取了视频加直接的落地页的方式来缩短转化路径,分别叫“边看边下”和“边看边买”。

针对应用类的客户我们推出了边看边下,如下图所示,上方播放视频,视频下方直接在微博内呼起AppStore的,使得用户不需要跳转就可以实现应用的下载:



针对电商类的客户,我们推出了电商的边看边买,即上边投放视频,下边直接通过微博橱窗就可以进行商品的下单:



以上就是微博在“广告视频化”这一块分别针对品牌广告主和效果广告主分类做的几个重要的项目,“广告视频化”主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表着流量价值,同时也代表着变现效率,这个指标取决于多个因素,但最终决定这个指标的是广告主对广告产品的认可程度和效果,视频毫无疑问比图文更加有吸引力,从数据的角度,视频广告的ECPM不管是效果广告还是品牌广告,都高于普通广告,微博开屏广告上线视频之后,价格立马上涨,直接带动了ECPM的提升。

售出率取决于产品吸引力,定价高低或竞价激烈程度,销售能力等多个因素,视频广告的推出从某种程度上都朝着优化这些因素的方向发展,在品牌广告主和效果广告主都在向移动倾斜的大背景下,视频广告无疑对售出率也是有提升作用的,我们后台的数据可以证明这一点。  

在“广告视频化”实施过程中,印象特别深刻的一点就是:如何扭转广告主对于竖屏视频广告素材的支持需要媒体平台和广告市场需要共同努力,我们能看到很多广告主依然在使用横版视频,背后的原因在于品牌广告主营销观念的滞后,为了某个大的战役在素材上的统一,直接将电视上播的横版素材搬到微博上,当然我们也可喜地看到越来越多的广告主迅速适应了竖版的视频的市场需求,有的甚至专门为此拍摄多款竖版素材。

视频广告化    

接下来我们一起聊一聊“视频广告化”,“视频广告化”包括两个层面:第一是将有视频消费的地方加入到广告库,典型的是我们在视频推荐流引入了粉丝通里边的视频广告,这一举措有效扩展了视频广告的库存。当然,我们在这个流目前还比较克制,Adsload远低于Facebook的在视频推荐流20%; 第二是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。

很多人听说微博视频也做贴片广告直接就炸锅了:“微博丧心病狂”,“!臭不要脸”,甚至评论“微博在玩火”,然而当我们深入了解背后的真实情况的时候可能就不会这么说了:首先,我们只对微博拥有版权的短视频进行贴片,这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些综艺节目。其次,我们的贴片广告最多只支持5秒,超过5秒就也支持五秒之后跳过。最后,微博贴片有严格的频次控制策略,保证你不会看到过多的贴片广告。

笼统地说短视频不适合贴片是不准确的,能否贴片判断标准并不在于视频的长短,而在于视频对目标受众的替换成本的高低,一个鹿晗的脑财粉对跑男的视频是无法抗拒的,他到其他地方没法看到鹿晗的最新动向,替代成本极高,因此视频网站才能在跑男前放长达120秒的视频。同样的道理,1986年进入中国的NBA积累了大量的忠实受众,一个勇士的忠实球迷由于白天没法看直播而选择晚上刷一下库里这场球的三分集锦,5秒钟的贴片广告根本不在乎,因为他的替代成本极高,他没办法在其他地方看到,微博是NBA短视频的独家合作伙伴。

角标是微博视频广告化的另一个尝试,在微博右下角的地方,有一个很小的角标,它可能是一个可口可乐的易拉罐,也可能是是小米6的透明图片,角标不会对正常视频消费产生打扰,在接下来你在微博看美食视频的时候可能右下角就会出现一个绿箭口香糖的小图标。

通过贴片、角标等“视频广告化”的新形式,改变了微博原本基于信息流刷新次数的广告库存概念,开辟了基于VV的流量库存,即有效优化了我们上述公式中的【流量库存* adsload】。

以上从视频广告的角度聊了微博在广告层面的商业化,但平台的商业化从来都不是孤立的,它需要和平台上的优质内容提供者、机构以及广大视频消费用户形成一个良性的闭环,微博目前也在探索如何和优质内容贡献者一起建设一个可持续的商业生态。 查看全部
背景

在整体移动内容视频化的大背景下,微博在视频方面的投入果断而坚决:和秒拍深度合作、推出视频推荐流、允许视频自动播放、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、推出微博故事......

一系列动作带来的成果就是微博视频播放量极大的提升,吸引了一大批有价值的视频博主,在短视频VV,短视频生态等多方面,微博早已进入第一梯队,在这种背景下,短视频如何商业变现就变成微博的一个重要工作。
 
思路

短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进,主要总结起来为以下四类:以Facebook为代表的信息流视频广告模式;以快手为代表的短视频带直播模式;以Youtube为代表的前贴片广告模式;如果一定要说有第四种模式,可以算上美拍在探索的以视频带电商的模式。

任何不考虑自身实际情况的对标参考都不是理性的产品行为,从来都是博众家之长的微博在视频商业化上没有单一地对标以上任何一个的模式,而是小心翼翼地探索适合自己的模式,我们清楚地认识到:Facebook的在用户,流量上的规模以及由此带来的溢价能力是微博望尘莫及的;快手陌陌在产品调性以及由此带来的场景付费意愿让微博垂涎三尺;Youtube的整体视频长度以及用户习惯、广告主的丰富程度都和微博有着明显的区分度;而美拍相比,微博的媒体属性注定了其必然是多元用户而非单一用户群。

以上原因决定了微博在视频变现方面也需要保持探索,短视频变现的方式有很多,微博也是在不断探索的过程中,本文只从广告的角度讨论微博在短视频变现方面的尝试,任何一个以广告为商业模式的公司都有一个必须遵循的公式:【广告收入】=【流量库存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】

微博的视频广告毫无疑问也必须遵循以上公式,总结起来我们提出两条线来推进这个公式,第一叫“广告视频化”,重点解决以上公式中的后两个因素:【ECPM *售出率】,第二个叫“视频广告化”,重点解决前两个因素:【流量库存* adsload】,后面的文字会详细阐述这个思路:

广告视频化

“广告视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和文字和图片相比,更加直观,更加生动,承载的信息更丰富。视频作为广告载体其实有很长的历史,世界上第一支电视广告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone开启的移动互联网时代初期,广告形式更多的是以图文为主,原因也是显而易见的,那时的移动速率太慢,大家还处在用UC浏览器专门去掉手机网页中的图片的时代,而如今网络速度大幅提升,资费下降,无线网络广泛覆盖,视频广告才得以在移动设备上逐步崛起。

另一个层面,移动设备上的视频内容崛起也让原生视频广告成为可能,当用户在消费视频的时候推视频广告是合理的,而当用户在消费文字的时候,推视频就不太合适,这也就是为什么知乎可以吸引很多知名度的品牌广告主,但你几乎在知乎上看不到视频广告的原因,至少从广告形式上,原生广告已成为移动广告最重要的原则之一。

 “广告视频化”看起来是一个简单的概念,然而具体到变成商业产品的时候我们需要思考不同客户的需求,我们大体上依然将广告主分为品牌广告主和广告效果主,二者从投放预算,投放目标,投放创意等多个方面都有着明显的差异,因此我们针对性地对不同的广告主提出不同的解决方案:

对于绝大多数品牌广告主的第一需求是量,即需要保证量的覆盖,其次在广告样式及创意层面其愿意尝鲜,需要给客户留下深刻的印象,即追求相对强烈的“存在感” ,视频无疑是实现这种目标理想的方案,目前针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了以下几种形式:

       1. 开机视频广告,允许客户上传5秒钟的视频,点击可转跳至落地页,默认静音播放,该种形式主打强曝光,按CPD的方式一天卖9轮播,其中一轮播支持地域定向。开机视频广告一上线,广受好评,吸引了耐克等一大批重量级广告主。

        2. 沉浸式品牌视频广告,为了给品牌广告主以更突出的方式展示其落地页,我们推出了视频原生广告,该种广告形式会进行预加载,用户点击会极其流畅,同时全屏的展示方式也给品牌广告主在创意上有了更多的发挥空间。

        3.故事广告,微博故事是国内主流平台首次推出的竖屏、轻量级视频发布产品,旨在减少大家发布视频的社交压力,在微博故事的第三位,我们也推出了故事的原生广告,这一广告形式得到了苹果、阿迪等知名广告主的认可。

        4. 品牌速递视频广告,这也是也是我们2016在视频这一块推出的重点广告产品,针对性地加入互动按钮,进入更多的流,更多元的计费方式,更多的精准定向。  

效果广告方面,我们的粉丝通广告主其实已经默默用视频博文推广了很久,分析他们使用视频广告的数据情况,我们意识到争取两类广告主的预算非常关键:电商类和应用类的,如何针对性地解决其投放痛点,微博视频广告针对这一块的思路是这样的:效果广告用户追求的是最终的转化,而提升转化的一个重要方式是缩短转化路径,我们分别针对电商和应用类客户采取了视频加直接的落地页的方式来缩短转化路径,分别叫“边看边下”和“边看边买”。

针对应用类的客户我们推出了边看边下,如下图所示,上方播放视频,视频下方直接在微博内呼起AppStore的,使得用户不需要跳转就可以实现应用的下载:



针对电商类的客户,我们推出了电商的边看边买,即上边投放视频,下边直接通过微博橱窗就可以进行商品的下单:



以上就是微博在“广告视频化”这一块分别针对品牌广告主和效果广告主分类做的几个重要的项目,“广告视频化”主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表着流量价值,同时也代表着变现效率,这个指标取决于多个因素,但最终决定这个指标的是广告主对广告产品的认可程度和效果,视频毫无疑问比图文更加有吸引力,从数据的角度,视频广告的ECPM不管是效果广告还是品牌广告,都高于普通广告,微博开屏广告上线视频之后,价格立马上涨,直接带动了ECPM的提升。

售出率取决于产品吸引力,定价高低或竞价激烈程度,销售能力等多个因素,视频广告的推出从某种程度上都朝着优化这些因素的方向发展,在品牌广告主和效果广告主都在向移动倾斜的大背景下,视频广告无疑对售出率也是有提升作用的,我们后台的数据可以证明这一点。  

在“广告视频化”实施过程中,印象特别深刻的一点就是:如何扭转广告主对于竖屏视频广告素材的支持需要媒体平台和广告市场需要共同努力,我们能看到很多广告主依然在使用横版视频,背后的原因在于品牌广告主营销观念的滞后,为了某个大的战役在素材上的统一,直接将电视上播的横版素材搬到微博上,当然我们也可喜地看到越来越多的广告主迅速适应了竖版的视频的市场需求,有的甚至专门为此拍摄多款竖版素材。

视频广告化    

接下来我们一起聊一聊“视频广告化”,“视频广告化”包括两个层面:第一是将有视频消费的地方加入到广告库,典型的是我们在视频推荐流引入了粉丝通里边的视频广告,这一举措有效扩展了视频广告的库存。当然,我们在这个流目前还比较克制,Adsload远低于Facebook的在视频推荐流20%; 第二是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。

很多人听说微博视频也做贴片广告直接就炸锅了:“微博丧心病狂”,“!臭不要脸”,甚至评论“微博在玩火”,然而当我们深入了解背后的真实情况的时候可能就不会这么说了:首先,我们只对微博拥有版权的短视频进行贴片,这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些综艺节目。其次,我们的贴片广告最多只支持5秒,超过5秒就也支持五秒之后跳过。最后,微博贴片有严格的频次控制策略,保证你不会看到过多的贴片广告。

笼统地说短视频不适合贴片是不准确的,能否贴片判断标准并不在于视频的长短,而在于视频对目标受众的替换成本的高低,一个鹿晗的脑财粉对跑男的视频是无法抗拒的,他到其他地方没法看到鹿晗的最新动向,替代成本极高,因此视频网站才能在跑男前放长达120秒的视频。同样的道理,1986年进入中国的NBA积累了大量的忠实受众,一个勇士的忠实球迷由于白天没法看直播而选择晚上刷一下库里这场球的三分集锦,5秒钟的贴片广告根本不在乎,因为他的替代成本极高,他没办法在其他地方看到,微博是NBA短视频的独家合作伙伴。

角标是微博视频广告化的另一个尝试,在微博右下角的地方,有一个很小的角标,它可能是一个可口可乐的易拉罐,也可能是是小米6的透明图片,角标不会对正常视频消费产生打扰,在接下来你在微博看美食视频的时候可能右下角就会出现一个绿箭口香糖的小图标。

通过贴片、角标等“视频广告化”的新形式,改变了微博原本基于信息流刷新次数的广告库存概念,开辟了基于VV的流量库存,即有效优化了我们上述公式中的【流量库存* adsload】。

以上从视频广告的角度聊了微博在广告层面的商业化,但平台的商业化从来都不是孤立的,它需要和平台上的优质内容提供者、机构以及广大视频消费用户形成一个良性的闭环,微博目前也在探索如何和优质内容贡献者一起建设一个可持续的商业生态。

为什么国内的优酷、爱奇艺不学YouTube采取5秒可跳过广告?

买下第一平米 发表了文章 • 2017-12-03 22:23 • 来自相关话题

上篇文章,我们分析了为什么YouTube采取5秒可跳过广告这种模式。我们说YouTube采取5秒可跳过广告模式能够让用户、广告主、平台实现三赢的局面。那么,国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频为什么不学习YouTube采取可跳过广告模式呢?
 

 
他们是傻么?这个还真不是!“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别
 
简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多),更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。
 

 
因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。
 
第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业,宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户,所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式也就顺理成章,它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微,都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片,而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好!

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

第三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告,如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。
 
结语

必须要说明的是,其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

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上篇文章,我们分析了为什么YouTube采取5秒可跳过广告这种模式。我们说YouTube采取5秒可跳过广告模式能够让用户、广告主、平台实现三赢的局面。那么,国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频为什么不学习YouTube采取可跳过广告模式呢?
 

 
他们是傻么?这个还真不是!“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别
 
简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多),更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。
 

 
因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。
 
第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业,宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户,所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式也就顺理成章,它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微,都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片,而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好!

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

第三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告,如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。
 
结语

必须要说明的是,其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简,殊途同归!

YouTube为什么允许观众在5秒后跳过视频贴片广告?答案是有钱赚!

买下第一平米 发表了文章 • 2017-12-03 21:58 • 来自相关话题

有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太TM爽了!
 

 
对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。
 

 
既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
 
一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”
 
因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
 
二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师
 
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!
 
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”​
 
如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费,YouTube也太厚道了吧!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
 
按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃10块一斤,剥掉外皮的核桃20块一斤,核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。
 

 
你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事,但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃,你挑的好,你就会赚,这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”,下面的话题会继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
 
四、拒绝“屠龙宝刀点就送”:从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
 

广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。
 

 
正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖:这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。下篇文章我们再讲讲为什么国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频不采用这种广告形式? 查看全部
有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太TM爽了!
 

 
对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。
 

 
既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
 
一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”
 
因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
 
二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师
 
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!
 
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”​
 
如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费,YouTube也太厚道了吧!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
 
按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃10块一斤,剥掉外皮的核桃20块一斤,核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。
 

 
你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事,但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃,你挑的好,你就会赚,这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”,下面的话题会继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
 
四、拒绝“屠龙宝刀点就送”:从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
 

广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。
 

 
正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖:这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。下篇文章我们再讲讲为什么国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频不采用这种广告形式?

微信支付“点金计划”是什么?

Overseas 发表了文章 • 2020-03-25 21:01 • 来自相关话题

点金计划在做灰度测试时我就注意到了,不过那时没看太明白,到真正上线了,才看清是怎么回事,昨天开通1个客户小小尝试了一下,收益如下:



金额虽不多,但如果客户量比较大,都开通,那就很可观了。

做刷脸支付别人一直鼓吹屏幕广告收益,那个没到一定数量,根本看不到钱,而点金计划是立竿见影。

点金计划是什么?

点金计划是微信支付官方提供的支付后跳转能力的升级计划。

1、产品简介:微信支付平台提供支付后页面模板,支持账单展示、流量位推广等功能。其中,流量位推广指接入微信广告平台;

2、服务商收益:服务商提供点金计划相关技术服务,由微信支付向服务商支付返佣奖励;

3、服务商管理工具:可在服务商平台对特约商户是否加入点金计划进行开通/关闭操作,并提供商户同业广告屏蔽功能。

4、产品形态:服务商为特约商户开通点金计划之后,特约商户的jsapi支付(除小程序场景)完成后的页面将仅展示点金计划官方页面,同时发起支付的H5页面将被关闭。



用白话文解释下:
大家知道微信公众号可以开通流量主,文章下方或文章中间会有广告,作者会有收益。
点金计划类似,每个支付完成后也没下方会有广告,服务商就是拿这个广告曝光收益。

结算规则

服务商返佣奖励=加入点金计划的支付后跳转页面的流量位推广收益
=eCPM(元)/1000 /*支付后广告曝光量 

上面我的截图那个返佣奖励应该是:22.73/1000/*1229=27.94元,27.94元是我能拿到的返佣。

目前仅仅jsapi支付场景才能享受这个奖励,具体开通方式及其他详细介绍到从下网址去看:https://kf.qq.com/faq/191107ZV ... .html 查看全部
点金计划在做灰度测试时我就注意到了,不过那时没看太明白,到真正上线了,才看清是怎么回事,昨天开通1个客户小小尝试了一下,收益如下:



金额虽不多,但如果客户量比较大,都开通,那就很可观了。

做刷脸支付别人一直鼓吹屏幕广告收益,那个没到一定数量,根本看不到钱,而点金计划是立竿见影。

点金计划是什么?

点金计划是微信支付官方提供的支付后跳转能力的升级计划。

1、产品简介:微信支付平台提供支付后页面模板,支持账单展示、流量位推广等功能。其中,流量位推广指接入微信广告平台;

2、服务商收益:服务商提供点金计划相关技术服务,由微信支付向服务商支付返佣奖励;

3、服务商管理工具:可在服务商平台对特约商户是否加入点金计划进行开通/关闭操作,并提供商户同业广告屏蔽功能。

4、产品形态:服务商为特约商户开通点金计划之后,特约商户的jsapi支付(除小程序场景)完成后的页面将仅展示点金计划官方页面,同时发起支付的H5页面将被关闭。



用白话文解释下:
大家知道微信公众号可以开通流量主,文章下方或文章中间会有广告,作者会有收益。
点金计划类似,每个支付完成后也没下方会有广告,服务商就是拿这个广告曝光收益。

结算规则

服务商返佣奖励=加入点金计划的支付后跳转页面的流量位推广收益
=eCPM(元)/1000 /*支付后广告曝光量 

上面我的截图那个返佣奖励应该是:22.73/1000/*1229=27.94元,27.94元是我能拿到的返佣。

目前仅仅jsapi支付场景才能享受这个奖励,具体开通方式及其他详细介绍到从下网址去看:https://kf.qq.com/faq/191107ZV ... .html

YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!

pipeline 发表了文章 • 2020-01-25 17:25 • 来自相关话题

在YouTube上做频道,有一个很重要的指标就是粉丝数要超1000人,因为只有到了1000人才能开启获利。但是小生和大家说一个结论,在YouTube上粉丝数其实没那么重要。视频观看人数以及视频播放时长这2个指标更重要。在看这篇文章之前,需要大家明白一个简单逻辑,那就是我们在YouTube上视频的所有视频内容,包括主题、数据优化等等,目标只有一个,那就是获得YouTube平台的算法推荐,从而有更多的曝光。

为什么YouTube粉丝数并没有那么重要

首先,这和YouTube的推送机制有送。在YouTube上,只有当用户订阅了你且同时打开了小铃铛,你的更新才会推送给用户。但据说,这个比例不超过20%。这一点和公众号这样的平台不一样,并非100%推送。这人可以保证用户不被打搅。



其次,YouTube在给用户推送时是很智能的,他会通过很多指标去综合判断某个频道对用户的吸引程度如何,而并非只有订阅这个指标。比如说,如果有用户看了你的视频多个视频且时长较长。那么即使这个用户没有订阅你,那么在视频推荐的时候,你的视频内容也会优先在他个人推荐那里显示出来的。其他则反之。YouTube并没有那么傻,大家要相信他们的技术实力并理解他们的推荐初衷。

再者,YouTube有广告结算的时候,粉丝数是完全不起到任何促进作用。只有广告的完整播放次数,才是决定广告收入的重要原因之一。所以,从一定程度上讲,YouTube的播放人数和广告的播放次数是成比的。

从首日播放次数和订阅人数的比例推断内容好坏

这个比例,如果能做到1:4以上。也就是说,如果你的订阅人数有1万人,发了一支视频以后,如果在接下来24小时能有2500人以上的播放次数,说明这个视频的质量还是不错的。当然,爆款视频甚至能达到几倍以上。反之,说明这个视频质量不太好。这个比例,是属于经验值判断来的,并非十分准确,仅供大家判断。

为什么YouTube播放时长很重要

我想主要有两个原因。从客观上讲,播放时长长的视频,说明受用户喜爱的程度高,这一点大家应该能想到。另个原因就是从主观上讲,大家要是看我过讲过《广告次数和视长的关系》这篇文章的话,就知道YouTube会每隔2~5分钟插播广告,所以,视频时长长的视频YouTube可以播入更多的广告从而有更多的平台收入。如果大家有仔细观察的话,你会发现在推荐上YouTube确实比较倾向于推荐时长超过10分钟以上的视频,因为这样视频里可以插入多个广告。

指标重要性排名:播放视长 》 观看人数 》 粉丝数

今天的攻略其实还是要和大家强调认真做内容的重要性。好的内容自然会涨粉,而转正前本来就是需要有4000个小时的播放要求,这段时间如果有好的内容只要做好常规引导用户自然会订阅你的。

当然,哪个你急于先有第一批粉,可以订阅油管小生,回头我会把大家拉到一起互订至少让大家在1000个粉丝上更进一步。但是,这样的手法其实小生是很不推荐的且是有风险的,具体的原因到时我会在群里再和大家强调。当粉丝超过1000以后,我还是建议大家安心做好,再刻意导粉必要性不大了。

以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。 查看全部
在YouTube上做频道,有一个很重要的指标就是粉丝数要超1000人,因为只有到了1000人才能开启获利。但是小生和大家说一个结论,在YouTube上粉丝数其实没那么重要。视频观看人数以及视频播放时长这2个指标更重要。在看这篇文章之前,需要大家明白一个简单逻辑,那就是我们在YouTube上视频的所有视频内容,包括主题、数据优化等等,目标只有一个,那就是获得YouTube平台的算法推荐,从而有更多的曝光。

为什么YouTube粉丝数并没有那么重要

首先,这和YouTube的推送机制有送。在YouTube上,只有当用户订阅了你且同时打开了小铃铛,你的更新才会推送给用户。但据说,这个比例不超过20%。这一点和公众号这样的平台不一样,并非100%推送。这人可以保证用户不被打搅。



其次,YouTube在给用户推送时是很智能的,他会通过很多指标去综合判断某个频道对用户的吸引程度如何,而并非只有订阅这个指标。比如说,如果有用户看了你的视频多个视频且时长较长。那么即使这个用户没有订阅你,那么在视频推荐的时候,你的视频内容也会优先在他个人推荐那里显示出来的。其他则反之。YouTube并没有那么傻,大家要相信他们的技术实力并理解他们的推荐初衷。

再者,YouTube有广告结算的时候,粉丝数是完全不起到任何促进作用。只有广告的完整播放次数,才是决定广告收入的重要原因之一。所以,从一定程度上讲,YouTube的播放人数和广告的播放次数是成比的。

从首日播放次数和订阅人数的比例推断内容好坏

这个比例,如果能做到1:4以上。也就是说,如果你的订阅人数有1万人,发了一支视频以后,如果在接下来24小时能有2500人以上的播放次数,说明这个视频的质量还是不错的。当然,爆款视频甚至能达到几倍以上。反之,说明这个视频质量不太好。这个比例,是属于经验值判断来的,并非十分准确,仅供大家判断。

为什么YouTube播放时长很重要

我想主要有两个原因。从客观上讲,播放时长长的视频,说明受用户喜爱的程度高,这一点大家应该能想到。另个原因就是从主观上讲,大家要是看我过讲过《广告次数和视长的关系》这篇文章的话,就知道YouTube会每隔2~5分钟插播广告,所以,视频时长长的视频YouTube可以播入更多的广告从而有更多的平台收入。如果大家有仔细观察的话,你会发现在推荐上YouTube确实比较倾向于推荐时长超过10分钟以上的视频,因为这样视频里可以插入多个广告。

指标重要性排名:播放视长 》 观看人数 》 粉丝数

今天的攻略其实还是要和大家强调认真做内容的重要性。好的内容自然会涨粉,而转正前本来就是需要有4000个小时的播放要求,这段时间如果有好的内容只要做好常规引导用户自然会订阅你的。

当然,哪个你急于先有第一批粉,可以订阅油管小生,回头我会把大家拉到一起互订至少让大家在1000个粉丝上更进一步。但是,这样的手法其实小生是很不推荐的且是有风险的,具体的原因到时我会在群里再和大家强调。当粉丝超过1000以后,我还是建议大家安心做好,再刻意导粉必要性不大了。

以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。

YouTube运营攻略,想提前转正开通收益?点进来了解一下倍数播放与观看时长的关系

pipeline 发表了文章 • 2020-01-12 13:05 • 来自相关话题

YouTube开通广告的重要指标:观看时长和粉丝数
 
YouTube在转正获取收益之前有两个重要的指标,那就是视频的播放时长要达到4000小时以及粉丝数要达到1000人。播放时长4000小时,说难也难,因为在一开始没有看的情况下,可能一个月都涨不了几个小时。说容易可能也容易,如果你有一个视频得到了推荐,这个视频5分钟,只需要有5万次完播率就可以完成了。今天小生重讲这个前提条件,是因为今天要分享内容和这个有点关系,那就是倍数播放是否会影响观看时长?
 
YouTube倍数播放是否会影响观看时长
 
大家都知道,YouTube在观看视频的时候有一个倍数播放的功能,分别分0.25倍、0.5倍、0.75倍、1.25倍、1.5倍、1.75倍、2倍播放。那么有趣的问题就来了,如果我有一个视频是10分钟,我使用2倍播放从头看到尾,我实际花的时间是5分钟,那么问题就是,系统记录的观看长时长会有多久呢?答案是,5分钟。也就是说用户是以用户的实际观看时长来记录的。这时,可能脑子活的人可能会想,那如果这样,我用0.25倍速度来播放,是不是就可以变成20分钟了?很遗憾,依然是5分钟。
 
所以,总结来说,在这一块YouTube还是会以观看者的体验为主,同时也没有给出任何的漏洞。建议大家不要在这方面动心思,老实做内容才是王道。
 
理解倍数播放和观看时关系的意义
 
用户获取信息时看视频和观看图文可以快速跳读不同,从视频上去获取信息要花的时长会更多,节奏要跟着视频走。加速播放功能在这个内容过剩的时代是很重要的功能。所以,用户是否会使用倍数播放和你视频的质量、类型都有很重要的关系,比如你是娱乐、新闻类的,那用户可能会偏向使用2倍数来播放;而如果你的手工教学类的,用户多半是正常播放甚至慢速播放,从而可以跟着你来学。
 
这一点,对我们在录制视频时对视频类型、用户观看体验的洞察提出更高的要求。如果你的视频是需要用户慢速播放的,其实你自己就应该放慢视频的速度,一来可以提升用户体验,二来也可以获得更多的视频观看时长,更快的转正开通收益。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube倍数播放与观看时长的关系”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。 查看全部
YouTube开通广告的重要指标:观看时长和粉丝数
 
YouTube在转正获取收益之前有两个重要的指标,那就是视频的播放时长要达到4000小时以及粉丝数要达到1000人。播放时长4000小时,说难也难,因为在一开始没有看的情况下,可能一个月都涨不了几个小时。说容易可能也容易,如果你有一个视频得到了推荐,这个视频5分钟,只需要有5万次完播率就可以完成了。今天小生重讲这个前提条件,是因为今天要分享内容和这个有点关系,那就是倍数播放是否会影响观看时长?
 
YouTube倍数播放是否会影响观看时长
 
大家都知道,YouTube在观看视频的时候有一个倍数播放的功能,分别分0.25倍、0.5倍、0.75倍、1.25倍、1.5倍、1.75倍、2倍播放。那么有趣的问题就来了,如果我有一个视频是10分钟,我使用2倍播放从头看到尾,我实际花的时间是5分钟,那么问题就是,系统记录的观看长时长会有多久呢?答案是,5分钟。也就是说用户是以用户的实际观看时长来记录的。这时,可能脑子活的人可能会想,那如果这样,我用0.25倍速度来播放,是不是就可以变成20分钟了?很遗憾,依然是5分钟。
 
所以,总结来说,在这一块YouTube还是会以观看者的体验为主,同时也没有给出任何的漏洞。建议大家不要在这方面动心思,老实做内容才是王道。
 
理解倍数播放和观看时关系的意义
 
用户获取信息时看视频和观看图文可以快速跳读不同,从视频上去获取信息要花的时长会更多,节奏要跟着视频走。加速播放功能在这个内容过剩的时代是很重要的功能。所以,用户是否会使用倍数播放和你视频的质量、类型都有很重要的关系,比如你是娱乐、新闻类的,那用户可能会偏向使用2倍数来播放;而如果你的手工教学类的,用户多半是正常播放甚至慢速播放,从而可以跟着你来学。
 
这一点,对我们在录制视频时对视频类型、用户观看体验的洞察提出更高的要求。如果你的视频是需要用户慢速播放的,其实你自己就应该放慢视频的速度,一来可以提升用户体验,二来也可以获得更多的视频观看时长,更快的转正开通收益。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube倍数播放与观看时长的关系”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。

YouTube运营攻略,为什么视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的平台广告知识​

pipeline 发表了文章 • 2020-01-11 10:29 • 来自相关话题

我们在YouTube赚钱很重要的方式就是在视频中允许插入视频广告,从而通过分成广告费实现收益(YouTube运营攻略:YouTube怎么赚钱?1万播放量收入多少?)。那么,如果当你开通了广告功能之后,为什么视频里出现广告的次数和频道并不稳定呢?这个问题回答起来十分的复杂,广告的出现和视频时长、地区政策等有很大的关系。而今天,小生重点会和大家分析在视频时长方面和广告出现的关系。
 
频道主怎么控制YouTube视频广告出现的位置
 
YouTube视频广告总共可能会出现在三个位置,分别为:片头、片中、片尾。那频道主是否能控制广告出现的位置和次数?这个问题要分两种情况。
 
第一种,当流量主上传的视频时长短于10分钟的时候,流量是不能自己控制广告出现的位置和频次的。
第二种,当流量主上传的视频时长超过10分钟的时候,流量主可以选择广告出现的位置,甚至是三个位置同时出现,且片中加入多个广告,从而实现更多的收益。这就是为什么,有的频道流量主很多时候会把视频剪到10分钟以上。
 
YouTube视频为什么没有出现广告
 
从上面可以看出,这个问题主要是出现在10分钟以内的视频时可能大家最容易碰到的问题。特别是那些视长很短的视频(比如1分钟)为什么广告时有时无?这个问题回答起来比较复杂。
 
首先,YouTube的广告系统为了保障视频观看者的体验,会把2次观看广告的时间间隔不会短于某个时间,比如3分钟。也就说,如果你现在看了一个广告,接下来的3分钟内你是不会再看到广告的(这一点比国内某些无节操的平台要好)。这个间隔时间,YouTube并没有公布且经常调整。就小生自己的观察来说,这个时间的波动范围可能在2~6分钟。
 
YouTube视频广告出现与视频时长关系
 
我们现在假设间隔时间T=3分钟,那是不是视频时长要超过3分钟才会出现广告呢?答案并不是的。这里的T=3分钟,是指用户观看广告的间隔严格来讲和你视频时长关系不。为了更好的说明这个问题,分有几种情况,视频二是我们想分析的视频。
 
下图是第一种情况
 
视频二观看时长5分钟,在这个时间区间内,刚好落了2个时间间隔,所以极有可能会出现2次广告。
 

 
下图是第二种情况
 
视频二观看时长5分钟,但由于上一个视频广告是片尾出现,所以在时间间隔内,只有了一次间隔,所以,视频二只出现一次广告
 

 
下图是第三种情况
 
很不幸,在时间间隔内没有落在此视频,所以视频二不会出现广告。但视频二也有可能会出现一次广告,具体情况请大家自己推理,我想并不难,所以就不解读了。
 

 
下图是第四种情况
 
视频二制长时长超过10分钟,这个频道主无节操的加入了多个广告,所以,视频二多次广告
 

 
总结,以上四种情况我想应该比较清晰的说清楚了时长的关系了。前三种,视频二出现广告的位置是受上一次用户看到广告的时间影响的,这个广告可能是别一个视频的。所以看懂了前3个图,就能很清楚的知道为什么有时候片头会有视频,有时又没有等情况了。
 
第四种情况,就是视频时长超过10分钟的视频,频道主可以自定义的的,在一个10分钟的视频时,如果你足够没有节操。你甚至可以加6、7个视频或更多。但小生不建议这样,这种体验只会适得其反。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube为什么你的视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的广告知识”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
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我们在YouTube赚钱很重要的方式就是在视频中允许插入视频广告,从而通过分成广告费实现收益(YouTube运营攻略:YouTube怎么赚钱?1万播放量收入多少?)。那么,如果当你开通了广告功能之后,为什么视频里出现广告的次数和频道并不稳定呢?这个问题回答起来十分的复杂,广告的出现和视频时长、地区政策等有很大的关系。而今天,小生重点会和大家分析在视频时长方面和广告出现的关系。
 
频道主怎么控制YouTube视频广告出现的位置
 
YouTube视频广告总共可能会出现在三个位置,分别为:片头、片中、片尾。那频道主是否能控制广告出现的位置和次数?这个问题要分两种情况。
 
第一种,当流量主上传的视频时长短于10分钟的时候,流量是不能自己控制广告出现的位置和频次的。
第二种,当流量主上传的视频时长超过10分钟的时候,流量主可以选择广告出现的位置,甚至是三个位置同时出现,且片中加入多个广告,从而实现更多的收益。这就是为什么,有的频道流量主很多时候会把视频剪到10分钟以上。
 
YouTube视频为什么没有出现广告
 
从上面可以看出,这个问题主要是出现在10分钟以内的视频时可能大家最容易碰到的问题。特别是那些视长很短的视频(比如1分钟)为什么广告时有时无?这个问题回答起来比较复杂。
 
首先,YouTube的广告系统为了保障视频观看者的体验,会把2次观看广告的时间间隔不会短于某个时间,比如3分钟。也就说,如果你现在看了一个广告,接下来的3分钟内你是不会再看到广告的(这一点比国内某些无节操的平台要好)。这个间隔时间,YouTube并没有公布且经常调整。就小生自己的观察来说,这个时间的波动范围可能在2~6分钟。
 
YouTube视频广告出现与视频时长关系
 
我们现在假设间隔时间T=3分钟,那是不是视频时长要超过3分钟才会出现广告呢?答案并不是的。这里的T=3分钟,是指用户观看广告的间隔严格来讲和你视频时长关系不。为了更好的说明这个问题,分有几种情况,视频二是我们想分析的视频。
 
下图是第一种情况
 
视频二观看时长5分钟,在这个时间区间内,刚好落了2个时间间隔,所以极有可能会出现2次广告。
 

 
下图是第二种情况
 
视频二观看时长5分钟,但由于上一个视频广告是片尾出现,所以在时间间隔内,只有了一次间隔,所以,视频二只出现一次广告
 

 
下图是第三种情况
 
很不幸,在时间间隔内没有落在此视频,所以视频二不会出现广告。但视频二也有可能会出现一次广告,具体情况请大家自己推理,我想并不难,所以就不解读了。
 

 
下图是第四种情况
 
视频二制长时长超过10分钟,这个频道主无节操的加入了多个广告,所以,视频二多次广告
 

 
总结,以上四种情况我想应该比较清晰的说清楚了时长的关系了。前三种,视频二出现广告的位置是受上一次用户看到广告的时间影响的,这个广告可能是别一个视频的。所以看懂了前3个图,就能很清楚的知道为什么有时候片头会有视频,有时又没有等情况了。
 
第四种情况,就是视频时长超过10分钟的视频,频道主可以自定义的的,在一个10分钟的视频时,如果你足够没有节操。你甚至可以加6、7个视频或更多。但小生不建议这样,这种体验只会适得其反。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube为什么你的视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的广告知识”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。

快手推出营销平台,商业化加速

Overseas 发表了文章 • 2018-11-03 11:54 • 来自相关话题

快手CTO陈定佳表示,快手用户本身就存在强烈的商业化需求,而快手提供营销工具旨在于将这些需求规范化。

10月30日,快手正式推出营销平台,宣布商业化加速。此次发布的快手营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,相关的产品包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

2018年6月~8月,尼尔森对快手平台部分商户进行了深度定向调研,数据显示,在接受调研的商户中,有48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万。对于有些商户来说,快手的交易额占到了一半以上。快手的平台客单价也较高,其中二手车的平均客单价达到了14.8万,电子产品平均客单价8999元。




快手本身是一个流量平台,并且有着较强的黏性和社交关系,广告的产生势必会对用户体验造成一些影响,那么如何平衡用户体验和商业需求上的可持续发展就成了一个难题。

好的商业内容应该是能够融入平台调性之中的,同时好的商业内容也应该是有效的。针对于此,快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系。

这个体系,快手可以用量化的方法测算出某个广告对用户体验有没有损害,来实现商业化与用户体验之间的平衡。

用户体验量化体系设定了一系列量化指标,来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如点击率、播放时长、转化率、关注、评论等正向互动率越高,那么快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI(投资回报率)也越高。

当用户上传生活片段后,快手的AI系统能很快识别出视频中人物的数量、性别、年龄等信息,包括人物所在的场景,甚至可以识别出人开的是轿车还是卡车等精确信息。这就意味着,快手营销体系内的标签十分细致,对商业内容的匹配也很精准。



用三点来总结:

第一:用户体验和商业需求的协同发展。

第二:AI(人工智能)+DA(数据)驱动。

第三:开放、普惠的商业化理念。

抖音和快手相比,两者都是女性用户多于男性用户,且都以24岁以下年轻用户为主。快手的男性用户,和24岁以上用户都高于抖音,而抖音的一二线城市用户高于快手。                           

 

快手与抖音的用户收入高度重叠,都已3000-8000元为主,在学历层面上,抖音的本科以上用户比快手多10%。



在一个月以前,抖音也通过星图平台进行了商业化。一般而言,MCN分成两个象限,一个是在运营侧,平台希望有更多达人来创作内容;第二个是在商业侧,是帮助达人进行流量变现。而抖音的星图平台开创性地设置了两重身份——服务商和供应商。

供应商在平台专门对接客户,基于达人营销和视频创作的需求。服务商将达人放到星图平台上产出内容,服务商需要对整个作品,对客户,对平台负责,相当于完成创作者和广告主之间的连接,运营的整个流程都是由服务商来完成的。

抖音平台的内容流量是统一按算法来推荐的,每个视频内容都会有一个基础流量,如果数据表现良好,平台会有所倾斜。在商业侧的内容,广告主一方面会使用达人自然粉丝的流量,同时也会购买广告产品来增加这部分曝光。服务商在星图上的工作逻辑是根据广告主需求来选择达人,进行商业内容创作,并且通过自身经验对商业内容负责。

快手选择了以AI和大数据为核心的系统去理解用户的诉求,抖音选择了经验丰富的服务商来解决这个问题,这都是基于平台做出的对商业化的理解。究竟哪种方式能更好的理解内容与用户,谁又拥有更高的效率让我们拭目以待。 查看全部
快手CTO陈定佳表示,快手用户本身就存在强烈的商业化需求,而快手提供营销工具旨在于将这些需求规范化。

10月30日,快手正式推出营销平台,宣布商业化加速。此次发布的快手营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,相关的产品包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

2018年6月~8月,尼尔森对快手平台部分商户进行了深度定向调研,数据显示,在接受调研的商户中,有48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万。对于有些商户来说,快手的交易额占到了一半以上。快手的平台客单价也较高,其中二手车的平均客单价达到了14.8万,电子产品平均客单价8999元。




快手本身是一个流量平台,并且有着较强的黏性和社交关系,广告的产生势必会对用户体验造成一些影响,那么如何平衡用户体验和商业需求上的可持续发展就成了一个难题

好的商业内容应该是能够融入平台调性之中的,同时好的商业内容也应该是有效的。针对于此,快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系。

这个体系,快手可以用量化的方法测算出某个广告对用户体验有没有损害,来实现商业化与用户体验之间的平衡。

用户体验量化体系设定了一系列量化指标,来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如点击率、播放时长、转化率、关注、评论等正向互动率越高,那么快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI(投资回报率)也越高。

当用户上传生活片段后,快手的AI系统能很快识别出视频中人物的数量、性别、年龄等信息,包括人物所在的场景,甚至可以识别出人开的是轿车还是卡车等精确信息。这就意味着,快手营销体系内的标签十分细致,对商业内容的匹配也很精准。



用三点来总结:

第一:用户体验和商业需求的协同发展。

第二:AI(人工智能)+DA(数据)驱动。

第三:开放、普惠的商业化理念。

抖音和快手相比,两者都是女性用户多于男性用户,且都以24岁以下年轻用户为主。快手的男性用户,和24岁以上用户都高于抖音,而抖音的一二线城市用户高于快手。                           

 

快手与抖音的用户收入高度重叠,都已3000-8000元为主,在学历层面上,抖音的本科以上用户比快手多10%。



在一个月以前,抖音也通过星图平台进行了商业化。一般而言,MCN分成两个象限,一个是在运营侧,平台希望有更多达人来创作内容;第二个是在商业侧,是帮助达人进行流量变现。而抖音的星图平台开创性地设置了两重身份——服务商和供应商。

供应商在平台专门对接客户,基于达人营销和视频创作的需求。服务商将达人放到星图平台上产出内容,服务商需要对整个作品,对客户,对平台负责,相当于完成创作者和广告主之间的连接,运营的整个流程都是由服务商来完成的。

抖音平台的内容流量是统一按算法来推荐的,每个视频内容都会有一个基础流量,如果数据表现良好,平台会有所倾斜。在商业侧的内容,广告主一方面会使用达人自然粉丝的流量,同时也会购买广告产品来增加这部分曝光。服务商在星图上的工作逻辑是根据广告主需求来选择达人,进行商业内容创作,并且通过自身经验对商业内容负责。

快手选择了以AI和大数据为核心的系统去理解用户的诉求,抖音选择了经验丰富的服务商来解决这个问题,这都是基于平台做出的对商业化的理解。究竟哪种方式能更好的理解内容与用户,谁又拥有更高的效率让我们拭目以待。

被骂后,抖音广告平台三度上线,这次,抽成60%降为30%!

newsman 发表了文章 • 2018-09-05 08:41 • 来自相关话题

推迟了一个多月之后,抖音广告交易平台——“星图”终于上线了。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

这已经不是星图第一次上线了。

这次,最直接的就是抽成比例变了。

第一次上线的时候,抖音表示将抽取60%;这一次,分成比例下降为30%,而且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。 

多次调整规则和玩法之后,抖音星图至少说明了一个道理:流量就是王道,流量就是金钱。但抽多少,市场说了算。

三度修改,抖音抽成降为30% 

三度修改,抽成太高被骂后,抖音广告交易平台——“星图”终于正式上线。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

据场妹了解,此前抖音达人或者MCN机构接广告,只需要向平台进行报备,抖音官方不抽取任何费用,而报备过的视频则可以免于被抖音官方删除下架。

此前,每月走达人报备通道的原生广告单高达总单量的70%。如今,抖音达人们想接广告而不被平台删除,就必须经过星图平台去交易。

星图平台的上线,除了规范化,更重要的就是抖音想从庞大的广告业务中分一杯羹。

只是,这次上线,最直接的变化就是,抖音的广告抽成比例,从第一次上线的6成变成了3成!

星图的上线之路颇为坎坷。早在7月20日,抖音官方“抖音星探家”在达人群里发布消息,称官方推广任务接单平台星图已正式上线。

7月23日,抖音官方发布了“星图平台”的具体介绍和操作方式,从官方发布的简单流程图可看出,品牌主、抖音达人/明星等都需经过星图平台。



当时也有MCN机构的相关负责人透露道,第一次上线时,抖音签约达人下单需要收取60%的费用。抽成比例之高,可谓前有未有,也可看出抖音的强势。

随后,上线不久的星图平台引发了不少争议,不少业内人士认为抖音过于霸道和强硬,且除了收到邀请的MCN机构之外,中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。

7月31日,有短视频机构称星图平台由于技术升级,将推迟至8月6日正式上线,在此之前可以通过线下报备承接广告,但须在发布视频7天前进行报备。

官方还表示,此次报备为急单报备,报备将在8月5日24点关闭,视频发布时间需为8月25日24点之前。

但半个月的时间不足以完成升级,抖音在星图本应上线的8月6日再次表示推迟上线,并在时间定在了9月初。

这是星图的第二次推迟通知,直接延期了一个月。

“雷声大雨点小”,这是不少MCN机构对于星图上线之后的最直接评价。虽然官方表示星图推迟上线的原因是“技术升级”,但大部分MCN机构则认为根本原因是平台与机构之间的分成比例谈不妥。



经历两次“出师不利”之后,抖音依然没有放弃星图,足见其对于广告这块蛋糕寸步不让的决心。

只是,既然市场对抽成这件事如此敏感,到底抖音要怎么完成这30%的收费?

要投广告?先买流量! 
重新上线的星图平台,从画面和登录设置都进行了升级。

进入星图平台之后,可以看到对于星图的描述是“抖音商业内容智能交易&管理平台”,底下的登录渠道分为了两种:达人登录 和 客户/MCN登录。


下面场妹简单介绍下不同身份的登录情况:

1、达人登录:

据“抖音广告助手”发布的信息,达人分为抖音签约达人和MCN签约达人。

独立达人与抖音签约后,方可登陆星图平台。已签约MCN的达人可直接登录星图平台,由达人所在MCN同步登陆信息。

2、抖音MCN登录:

抖音MCN在登录星图之前需要先进行MCN认证,认证后的MCN可通过“客户/MCN登录”按钮,根据提示进入到专属MCN的后台管理页面,对MCN账号下的所属达人及对应任务进行管理。



3、客户(广告主)登录:

客户可自主完成注册,完成“账号注册、资质证明、对公验证”三个步骤后,即可进入专属客户的后台管理页面。

场妹就以客户身份完成了注册,在后台可看到“新建任务”和“充值”两个按钮。



其中,填写任务时需要填写“任务名称”“产品/品牌介绍”“选择服务商”等信息。信息完成后,便会有服务商进行广告对接。

目前,抖音提供了四家星图服务商作为选择,分别是“北京明亮的星文化传媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下网络科技有限公司”和“上海众引文化传媒有限公司”。

总的来说,星图平台并没有采用按单付费的模式,而是使用了信息流广告里常见的充值限额,起始充值总限额为20万。也就是说,广告主在投放广告时需要先进行充值。

据场妹拿到的一份星图的MCN资料显示,其中有一项关于广告投放的规定是这么写的——

星图充值配额=基础限额20万+硬广配额(客户抖音品牌广告消耗/*30%),硬广配额按季度清零。

所谓硬广配额,实际上就是广告主在投放广告时,需要相应地购买流量。
 
这相当于变相抽成,不过是将费用折算为流量。意味着,广告主要在抖音发广告,你还要花30%的广告收入去买抖音的流量。

比如,20万的软广需要购买20万/*30%即6万的抖音硬广[b]流量。[/b]如果MCN机构投放了20万的视频广告并获得相应的收入,抖音就能够获得6万的流量收入。

当然,也可以理解为,广告主需要负担的广告费用变成了两笔:达人创作的短视频费用+购买抖音硬广配额的费用。

而所谓的星图服务商,只是在其中扮演服务者、对接人,不参与每笔广告费的抽成,由抖音官方直接给予服务费,相当于他们是抖音请来的“员工”。

据映天下相关负责人介绍,作为星图服务商,他们的任务是帮助广告主对接达人,为广告主提供更好的服务。他们不会从达人的费用中进行抽成,星图平台每个月会给星图服务商结算服务费用。

“这个套路跟微博一样。你这个月或者季度充值进来的钱,你自己广告和账号用不完的,下一个季度就清零。”某MCN机构的运营负责人阿铭告诉场妹,这个玩法就要求MCN机构要及时消耗硬广配额。达人和MCN:观望中“大部分机构其实也还在观望中。”另一家MCN机构的相关负责人表示,星图刚刚上线,他们也还在摸索。

抖音决心将广告价格和抽取费用摆上台面,但面对的问题除了分成比例之外,还有MCN机构的资质审核和入驻门槛、如何让没有签约机构的达人加入MCN机构或者签约平台等等,桩桩件件都涉及到利益问题。

 此前,曾有抖音达人告诉场妹,抖音官方要求他们签约成为抖音独家达人,只有签约之后才能够入驻星图。达人入驻星图平台有两种方式,一个是签约已经认证的MCN机构,一个是签约官方内容独家约。

“想要在我这里赚钱,就要听我的。”一位抖音达人表示,她并没有签约MCN机构或者抖音官方的想法,倾向于全平台发展,但签约抖音只能是独家。

不过,如果不签约就意味着不能在抖音上面接广告,她认为抖音此举对达人而言过于苛刻。



“平台要赚达人的钱,就要忍受达人流失的后果,抖音也不会例外。”某MCN机构的负责人曾在采访中如此表示,认为达人和平台之间永远都在博弈。

 在商业化的道路上日渐成熟的抖音自然需要将一切规范化,不惜以牺牲一部分达人为代价。

不过,星图此次上线之后,场妹发现抖音的广告抽成其实是换了打法:不是直接抽成,而是做起了流量生意。

抖音的流量生意经

短视频达人广告,当然是不容小觑的收入。按照抖音达人的广告报价,业内报价为3-5分/粉丝,也就是说一个100万粉丝的抖音达人的报价可高达5万。

眼看着MCN机构和达人在自己的平台上赚得盆满钵盈,抖音急需一个类似于快手“快接单”、美拍“M计划”的商业广告平台,并从不菲的广告收入中分得一杯羹。



当然,接入专业的服务商之后,能够方便广告主找到达人,这是毋庸置疑的。此前,不少广告主只能通过广告公司进行对接,能够挑选的达人有限,而且确实更加耗费时间和精力。

这四家星图服务商都拥有视频广告制作和投放经验,能够为广告主制定更加匹配的投放方案。

而且,虽然加上抖音的抽成之后,广告价格变贵了,但能够更加保证视频投放之后的曝光量。

可以这么理解,抖音抽取的费用是硬广配比,可以转化为流量进行消耗。这是官方将流量进行变现的又一种方式,直接将软广和硬广进行打包售卖。

抖音如今的内容推荐机制决定了粉丝量大的红人不一定就能够得到相应的曝光量,因为虽然用户关注了达人,但观看习惯依然是在主页刷信息流。所以,将软广和硬广一起打包的优势在于能够更好地保证广告效果。



手握流量优势的抖音自然需要想方设法将广告价值最大化,但抖音同时又十分珍惜平台的流量。

据了解,抖音此前上线了类似于微博、美拍的转发功能,用户可以在抖音站内转发其他用户的视频,并会呈现在个人动态中。

这看起来是增加用户粘性和社交玩法的功能,但抖音对于这个功能显得尤为谨慎。



曾有抖音达人透露道,抖音的转发功能上线之后,转发相关品牌的视频时系统提示违规。但场妹尝试之后,发现可以正常操作,猜测是只对拥有一定数量的头部达人设限。

阿铭则表示,转发功能现在可以正常使用,但限流很明显,感觉就是被屏蔽了。

要知道,在微博,头部KOL转发微博也是需要收费的。据一家与微博有深度合作的MCN机构介绍,微博转发广告需要抽取一定的费用,如今抖音或许也在探索这样的变现方式。

在场妹看来,一心想要成为“短视频版微博”的抖音,连流量变现都和微博看齐。

只是,上有政策,下有对策,抖音想要将话语权一直握在自己手里终究是不太现实的。

如今虽然降低了抽成比例并将费用转化为流量消耗,但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。

毕竟,星图平台更重要的使命不是“图钱”,而应该图更好的服务、更好的商业模式。

否则,谁又知道星图是否还会经历再次“推迟”呢? 查看全部
推迟了一个多月之后,抖音广告交易平台——“星图”终于上线了。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

这已经不是星图第一次上线了。

这次,最直接的就是抽成比例变了。

第一次上线的时候,抖音表示将抽取60%;这一次,分成比例下降为30%,而且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。 

多次调整规则和玩法之后,抖音星图至少说明了一个道理:流量就是王道,流量就是金钱。但抽多少,市场说了算。

三度修改,抖音抽成降为30% 

三度修改,抽成太高被骂后,抖音广告交易平台——“星图”终于正式上线。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

据场妹了解,此前抖音达人或者MCN机构接广告,只需要向平台进行报备,抖音官方不抽取任何费用,而报备过的视频则可以免于被抖音官方删除下架。

此前,每月走达人报备通道的原生广告单高达总单量的70%。如今,抖音达人们想接广告而不被平台删除,就必须经过星图平台去交易。

星图平台的上线,除了规范化,更重要的就是抖音想从庞大的广告业务中分一杯羹

只是,这次上线,最直接的变化就是,抖音的广告抽成比例,从第一次上线的6成变成了3成!

星图的上线之路颇为坎坷。早在7月20日,抖音官方“抖音星探家”在达人群里发布消息,称官方推广任务接单平台星图已正式上线。

7月23日,抖音官方发布了“星图平台”的具体介绍和操作方式,从官方发布的简单流程图可看出,品牌主、抖音达人/明星等都需经过星图平台。



当时也有MCN机构的相关负责人透露道,第一次上线时,抖音签约达人下单需要收取60%的费用。抽成比例之高,可谓前有未有,也可看出抖音的强势。

随后,上线不久的星图平台引发了不少争议,不少业内人士认为抖音过于霸道和强硬,且除了收到邀请的MCN机构之外,中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。

7月31日,有短视频机构称星图平台由于技术升级,将推迟至8月6日正式上线,在此之前可以通过线下报备承接广告,但须在发布视频7天前进行报备。

官方还表示,此次报备为急单报备,报备将在8月5日24点关闭,视频发布时间需为8月25日24点之前。

但半个月的时间不足以完成升级,抖音在星图本应上线的8月6日再次表示推迟上线,并在时间定在了9月初。

这是星图的第二次推迟通知,直接延期了一个月。

“雷声大雨点小”,这是不少MCN机构对于星图上线之后的最直接评价。虽然官方表示星图推迟上线的原因是“技术升级”,但大部分MCN机构则认为根本原因是平台与机构之间的分成比例谈不妥。



经历两次“出师不利”之后,抖音依然没有放弃星图,足见其对于广告这块蛋糕寸步不让的决心。

只是,既然市场对抽成这件事如此敏感,到底抖音要怎么完成这30%的收费?

要投广告?先买流量! 
重新上线的星图平台,从画面和登录设置都进行了升级。

进入星图平台之后,可以看到对于星图的描述是“抖音商业内容智能交易&管理平台”,底下的登录渠道分为了两种:达人登录 和 客户/MCN登录。


下面场妹简单介绍下不同身份的登录情况:

1、达人登录:

据“抖音广告助手”发布的信息,达人分为抖音签约达人和MCN签约达人。

独立达人与抖音签约后,方可登陆星图平台。已签约MCN的达人可直接登录星图平台,由达人所在MCN同步登陆信息。

2、抖音MCN登录:

抖音MCN在登录星图之前需要先进行MCN认证,认证后的MCN可通过“客户/MCN登录”按钮,根据提示进入到专属MCN的后台管理页面,对MCN账号下的所属达人及对应任务进行管理。



3、客户广告主)登录:

客户可自主完成注册,完成“账号注册、资质证明、对公验证”三个步骤后,即可进入专属客户的后台管理页面。

场妹就以客户身份完成了注册,在后台可看到“新建任务”和“充值”两个按钮。



其中,填写任务时需要填写“任务名称”“产品/品牌介绍”“选择服务商”等信息。信息完成后,便会有服务商进行广告对接。

目前,抖音提供了四家星图服务商作为选择,分别是“北京明亮的星文化传媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下网络科技有限公司”和“上海众引文化传媒有限公司”。

总的来说,星图平台并没有采用按单付费的模式,而是使用了信息流广告里常见的充值限额,起始充值总限额为20万。也就是说,广告主在投放广告时需要先进行充值。

据场妹拿到的一份星图的MCN资料显示,其中有一项关于广告投放的规定是这么写的——

星图充值配额=基础限额20万+硬广配额(客户抖音品牌广告消耗/*30%),硬广配额按季度清零。

所谓硬广配额,实际上就是广告主在投放广告时,需要相应地购买流量
 
这相当于变相抽成,不过是将费用折算为流量。意味着,广告主要在抖音发广告,你还要花30%的广告收入去买抖音的流量。

比如,20万的软广需要购买20万/*30%即6万的抖音硬广[b]流量。[/b]如果MCN机构投放了20万的视频广告并获得相应的收入,抖音就能够获得6万的流量收入。

当然,也可以理解为,广告主需要负担的广告费用变成了两笔:达人创作的短视频费用+购买抖音硬广配额的费用。

而所谓的星图服务商,只是在其中扮演服务者、对接人,不参与每笔广告费的抽成,由抖音官方直接给予服务费,相当于他们是抖音请来的“员工”。

据映天下相关负责人介绍,作为星图服务商,他们的任务是帮助广告主对接达人,为广告主提供更好的服务。他们不会从达人的费用中进行抽成,星图平台每个月会给星图服务商结算服务费用。

这个套路跟微博一样。你这个月或者季度充值进来的钱,你自己广告和账号用不完的,下一个季度就清零。”某MCN机构的运营负责人阿铭告诉场妹,这个玩法就要求MCN机构要及时消耗硬广配额。达人和MCN:观望中“大部分机构其实也还在观望中。”另一家MCN机构的相关负责人表示,星图刚刚上线,他们也还在摸索。

抖音决心将广告价格和抽取费用摆上台面,但面对的问题除了分成比例之外,还有MCN机构的资质审核和入驻门槛、如何让没有签约机构的达人加入MCN机构或者签约平台等等,桩桩件件都涉及到利益问题。

 此前,曾有抖音达人告诉场妹,抖音官方要求他们签约成为抖音独家达人,只有签约之后才能够入驻星图。达人入驻星图平台有两种方式,一个是签约已经认证的MCN机构,一个是签约官方内容独家约。

“想要在我这里赚钱,就要听我的。”一位抖音达人表示,她并没有签约MCN机构或者抖音官方的想法,倾向于全平台发展,但签约抖音只能是独家。

不过,如果不签约就意味着不能在抖音上面接广告,她认为抖音此举对达人而言过于苛刻。



“平台要赚达人的钱,就要忍受达人流失的后果,抖音也不会例外。”某MCN机构的负责人曾在采访中如此表示,认为达人和平台之间永远都在博弈。

 在商业化的道路上日渐成熟的抖音自然需要将一切规范化,不惜以牺牲一部分达人为代价。

不过,星图此次上线之后,场妹发现抖音的广告抽成其实是换了打法:不是直接抽成,而是做起了流量生意。

抖音的流量生意经

短视频达人广告,当然是不容小觑的收入。按照抖音达人的广告报价,业内报价为3-5分/粉丝,也就是说一个100万粉丝的抖音达人的报价可高达5万。

眼看着MCN机构和达人在自己的平台上赚得盆满钵盈,抖音急需一个类似于快手“快接单”、美拍“M计划”的商业广告平台,并从不菲的广告收入中分得一杯羹。



当然,接入专业的服务商之后,能够方便广告主找到达人,这是毋庸置疑的。此前,不少广告主只能通过广告公司进行对接,能够挑选的达人有限,而且确实更加耗费时间和精力。

这四家星图服务商都拥有视频广告制作和投放经验,能够为广告主制定更加匹配的投放方案。

而且,虽然加上抖音的抽成之后,广告价格变贵了,但能够更加保证视频投放之后的曝光量。

可以这么理解,抖音抽取的费用是硬广配比,可以转化为流量进行消耗。这是官方将流量进行变现的又一种方式,直接将软广和硬广进行打包售卖

抖音如今的内容推荐机制决定了粉丝量大的红人不一定就能够得到相应的曝光量,因为虽然用户关注了达人,但观看习惯依然是在主页刷信息流。所以,将软广和硬广一起打包的优势在于能够更好地保证广告效果。



手握流量优势的抖音自然需要想方设法将广告价值最大化,但抖音同时又十分珍惜平台的流量。

据了解,抖音此前上线了类似于微博、美拍的转发功能,用户可以在抖音站内转发其他用户的视频,并会呈现在个人动态中。

这看起来是增加用户粘性和社交玩法的功能,但抖音对于这个功能显得尤为谨慎。



曾有抖音达人透露道,抖音的转发功能上线之后,转发相关品牌的视频时系统提示违规。但场妹尝试之后,发现可以正常操作,猜测是只对拥有一定数量的头部达人设限。

阿铭则表示,转发功能现在可以正常使用,但限流很明显,感觉就是被屏蔽了。

要知道,在微博,头部KOL转发微博也是需要收费的。据一家与微博有深度合作的MCN机构介绍,微博转发广告需要抽取一定的费用,如今抖音或许也在探索这样的变现方式。

在场妹看来,一心想要成为“短视频版微博”的抖音,连流量变现都和微博看齐。

只是,上有政策,下有对策,抖音想要将话语权一直握在自己手里终究是不太现实的。

如今虽然降低了抽成比例并将费用转化为流量消耗,但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。

毕竟,星图平台更重要的使命不是“图钱”,而应该图更好的服务、更好的商业模式。

否则,谁又知道星图是否还会经历再次“推迟”呢?

从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计

Overseas 发表了文章 • 2018-07-07 00:11 • 来自相关话题

关于竞价广告,很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁;

第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步.........

然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你:

真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。
 
一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”
 

 
这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。
 
第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。

第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。
 

 
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上,这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷:

第一,不符合帕累托最优,即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者,在这个案例中,评价最高的是耐克,然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二,它也不符合卖方利益的最大化,耐克阿迪评价都远超2块,但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:
 
二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。
 

 
它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价10块,阿迪出价6块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?

简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为10块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是10块。为什么?

我们考虑两个种情况:

第一,阿迪出价如果超过10块,那么耐克无论如何也赢不了,因为耐克不可能出价高于自己的估值,高过自己就亏了。

第二,阿迪低于10块,那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率,而这个最大价值就是10块,即耐克没有下调出价的动力,因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思?假如耐克出8块,这时候如果阿迪出6块,耐克赢得竞拍而且只需要支付6块,和它出10块没有区别,但如果阿迪出9块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?

依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是10块,阿迪是6块,这时候他们勾结,阿迪出1块,耐克出10块,最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出1块,阿迪出0.5元,还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊!

哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出1块,阿迪出0.5毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出2块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。
 

 
但在“第二密封价格”的情况下,耐克出10块,阿迪出1块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。

好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
 
三、VCG,一种多广告位的拍卖机制
 
以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。
 

 
这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来20个点击,第二位能带来10个点击。
 

 
有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。

这时候问题来了:应该扣耐克多少钱?按照VCG竞价法则:
 
先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40。二者福利之差为100-40=60那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉,事实上,竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面,关于竞价广告的其他方面,我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍. 查看全部
关于竞价广告,很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁;

第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步.........

然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你:

真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。
 
一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”
 

 
这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。
 
第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。

第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。
 

 
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上,这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷:

第一,不符合帕累托最优,即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者,在这个案例中,评价最高的是耐克,然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二,它也不符合卖方利益的最大化,耐克阿迪评价都远超2块,但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:
 
二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。
 

 
它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价10块,阿迪出价6块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?

简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为10块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是10块。为什么?

我们考虑两个种情况:

第一,阿迪出价如果超过10块,那么耐克无论如何也赢不了,因为耐克不可能出价高于自己的估值,高过自己就亏了。

第二,阿迪低于10块,那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率,而这个最大价值就是10块,即耐克没有下调出价的动力,因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思?假如耐克出8块,这时候如果阿迪出6块,耐克赢得竞拍而且只需要支付6块,和它出10块没有区别,但如果阿迪出9块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?

依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是10块,阿迪是6块,这时候他们勾结,阿迪出1块,耐克出10块,最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出1块,阿迪出0.5元,还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊!

哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出1块,阿迪出0.5毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出2块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。
 

 
但在“第二密封价格”的情况下,耐克出10块,阿迪出1块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。

好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
 
三、VCG,一种多广告位的拍卖机制
 
以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。
 

 
这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来20个点击,第二位能带来10个点击。
 

 
有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。

这时候问题来了:应该扣耐克多少钱?按照VCG竞价法则:
 
  1. 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100
  2. 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40。
  3. 二者福利之差为100-40=60
  4. 那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。


Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉,事实上,竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面,关于竞价广告的其他方面,我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍.

新浪微博是如何通过视频赚钱的?

Overseas 发表了文章 • 2018-02-17 12:41 • 来自相关话题

背景

在整体移动内容视频化的大背景下,微博在视频方面的投入果断而坚决:和秒拍深度合作、推出视频推荐流、允许视频自动播放、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、推出微博故事......

一系列动作带来的成果就是微博视频播放量极大的提升,吸引了一大批有价值的视频博主,在短视频VV,短视频生态等多方面,微博早已进入第一梯队,在这种背景下,短视频如何商业变现就变成微博的一个重要工作。
 
思路

短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进,主要总结起来为以下四类:以Facebook为代表的信息流视频广告模式;以快手为代表的短视频带直播模式;以Youtube为代表的前贴片广告模式;如果一定要说有第四种模式,可以算上美拍在探索的以视频带电商的模式。

任何不考虑自身实际情况的对标参考都不是理性的产品行为,从来都是博众家之长的微博在视频商业化上没有单一地对标以上任何一个的模式,而是小心翼翼地探索适合自己的模式,我们清楚地认识到:Facebook的在用户,流量上的规模以及由此带来的溢价能力是微博望尘莫及的;快手陌陌在产品调性以及由此带来的场景付费意愿让微博垂涎三尺;Youtube的整体视频长度以及用户习惯、广告主的丰富程度都和微博有着明显的区分度;而美拍相比,微博的媒体属性注定了其必然是多元用户而非单一用户群。

以上原因决定了微博在视频变现方面也需要保持探索,短视频变现的方式有很多,微博也是在不断探索的过程中,本文只从广告的角度讨论微博在短视频变现方面的尝试,任何一个以广告为商业模式的公司都有一个必须遵循的公式:【广告收入】=【流量库存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】。

微博的视频广告毫无疑问也必须遵循以上公式,总结起来我们提出两条线来推进这个公式,第一叫“广告视频化”,重点解决以上公式中的后两个因素:【ECPM *售出率】,第二个叫“视频广告化”,重点解决前两个因素:【流量库存* adsload】,后面的文字会详细阐述这个思路:

广告视频化

“广告视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和文字和图片相比,更加直观,更加生动,承载的信息更丰富。视频作为广告载体其实有很长的历史,世界上第一支电视广告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone开启的移动互联网时代初期,广告形式更多的是以图文为主,原因也是显而易见的,那时的移动速率太慢,大家还处在用UC浏览器专门去掉手机网页中的图片的时代,而如今网络速度大幅提升,资费下降,无线网络广泛覆盖,视频广告才得以在移动设备上逐步崛起。

另一个层面,移动设备上的视频内容崛起也让原生视频广告成为可能,当用户在消费视频的时候推视频广告是合理的,而当用户在消费文字的时候,推视频就不太合适,这也就是为什么知乎可以吸引很多知名度的品牌广告主,但你几乎在知乎上看不到视频广告的原因,至少从广告形式上,原生广告已成为移动广告最重要的原则之一。

 “广告视频化”看起来是一个简单的概念,然而具体到变成商业产品的时候我们需要思考不同客户的需求,我们大体上依然将广告主分为品牌广告主和广告效果主,二者从投放预算,投放目标,投放创意等多个方面都有着明显的差异,因此我们针对性地对不同的广告主提出不同的解决方案:

对于绝大多数品牌广告主的第一需求是量,即需要保证量的覆盖,其次在广告样式及创意层面其愿意尝鲜,需要给客户留下深刻的印象,即追求相对强烈的“存在感” ,视频无疑是实现这种目标理想的方案,目前针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了以下几种形式:

       1. 开机视频广告,允许客户上传5秒钟的视频,点击可转跳至落地页,默认静音播放,该种形式主打强曝光,按CPD的方式一天卖9轮播,其中一轮播支持地域定向。开机视频广告一上线,广受好评,吸引了耐克等一大批重量级广告主。

        2. 沉浸式品牌视频广告,为了给品牌广告主以更突出的方式展示其落地页,我们推出了视频原生广告,该种广告形式会进行预加载,用户点击会极其流畅,同时全屏的展示方式也给品牌广告主在创意上有了更多的发挥空间。

        3.故事广告,微博故事是国内主流平台首次推出的竖屏、轻量级视频发布产品,旨在减少大家发布视频的社交压力,在微博故事的第三位,我们也推出了故事的原生广告,这一广告形式得到了苹果、阿迪等知名广告主的认可。

        4. 品牌速递视频广告,这也是也是我们2016在视频这一块推出的重点广告产品,针对性地加入互动按钮,进入更多的流,更多元的计费方式,更多的精准定向。  

效果广告方面,我们的粉丝通广告主其实已经默默用视频博文推广了很久,分析他们使用视频广告的数据情况,我们意识到争取两类广告主的预算非常关键:电商类和应用类的,如何针对性地解决其投放痛点,微博视频广告针对这一块的思路是这样的:效果广告用户追求的是最终的转化,而提升转化的一个重要方式是缩短转化路径,我们分别针对电商和应用类客户采取了视频加直接的落地页的方式来缩短转化路径,分别叫“边看边下”和“边看边买”。

针对应用类的客户我们推出了边看边下,如下图所示,上方播放视频,视频下方直接在微博内呼起AppStore的,使得用户不需要跳转就可以实现应用的下载:



针对电商类的客户,我们推出了电商的边看边买,即上边投放视频,下边直接通过微博橱窗就可以进行商品的下单:



以上就是微博在“广告视频化”这一块分别针对品牌广告主和效果广告主分类做的几个重要的项目,“广告视频化”主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表着流量价值,同时也代表着变现效率,这个指标取决于多个因素,但最终决定这个指标的是广告主对广告产品的认可程度和效果,视频毫无疑问比图文更加有吸引力,从数据的角度,视频广告的ECPM不管是效果广告还是品牌广告,都高于普通广告,微博开屏广告上线视频之后,价格立马上涨,直接带动了ECPM的提升。

售出率取决于产品吸引力,定价高低或竞价激烈程度,销售能力等多个因素,视频广告的推出从某种程度上都朝着优化这些因素的方向发展,在品牌广告主和效果广告主都在向移动倾斜的大背景下,视频广告无疑对售出率也是有提升作用的,我们后台的数据可以证明这一点。  

在“广告视频化”实施过程中,印象特别深刻的一点就是:如何扭转广告主对于竖屏视频广告素材的支持需要媒体平台和广告市场需要共同努力,我们能看到很多广告主依然在使用横版视频,背后的原因在于品牌广告主营销观念的滞后,为了某个大的战役在素材上的统一,直接将电视上播的横版素材搬到微博上,当然我们也可喜地看到越来越多的广告主迅速适应了竖版的视频的市场需求,有的甚至专门为此拍摄多款竖版素材。

视频广告化    

接下来我们一起聊一聊“视频广告化”,“视频广告化”包括两个层面:第一是将有视频消费的地方加入到广告库,典型的是我们在视频推荐流引入了粉丝通里边的视频广告,这一举措有效扩展了视频广告的库存。当然,我们在这个流目前还比较克制,Adsload远低于Facebook的在视频推荐流20%; 第二是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。

很多人听说微博视频也做贴片广告直接就炸锅了:“微博丧心病狂”,“!臭不要脸”,甚至评论“微博在玩火”,然而当我们深入了解背后的真实情况的时候可能就不会这么说了:首先,我们只对微博拥有版权的短视频进行贴片,这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些综艺节目。其次,我们的贴片广告最多只支持5秒,超过5秒就也支持五秒之后跳过。最后,微博贴片有严格的频次控制策略,保证你不会看到过多的贴片广告。

笼统地说短视频不适合贴片是不准确的,能否贴片判断标准并不在于视频的长短,而在于视频对目标受众的替换成本的高低,一个鹿晗的脑财粉对跑男的视频是无法抗拒的,他到其他地方没法看到鹿晗的最新动向,替代成本极高,因此视频网站才能在跑男前放长达120秒的视频。同样的道理,1986年进入中国的NBA积累了大量的忠实受众,一个勇士的忠实球迷由于白天没法看直播而选择晚上刷一下库里这场球的三分集锦,5秒钟的贴片广告根本不在乎,因为他的替代成本极高,他没办法在其他地方看到,微博是NBA短视频的独家合作伙伴。

角标是微博视频广告化的另一个尝试,在微博右下角的地方,有一个很小的角标,它可能是一个可口可乐的易拉罐,也可能是是小米6的透明图片,角标不会对正常视频消费产生打扰,在接下来你在微博看美食视频的时候可能右下角就会出现一个绿箭口香糖的小图标。

通过贴片、角标等“视频广告化”的新形式,改变了微博原本基于信息流刷新次数的广告库存概念,开辟了基于VV的流量库存,即有效优化了我们上述公式中的【流量库存* adsload】。

以上从视频广告的角度聊了微博在广告层面的商业化,但平台的商业化从来都不是孤立的,它需要和平台上的优质内容提供者、机构以及广大视频消费用户形成一个良性的闭环,微博目前也在探索如何和优质内容贡献者一起建设一个可持续的商业生态。 查看全部
背景

在整体移动内容视频化的大背景下,微博在视频方面的投入果断而坚决:和秒拍深度合作、推出视频推荐流、允许视频自动播放、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、推出微博故事......

一系列动作带来的成果就是微博视频播放量极大的提升,吸引了一大批有价值的视频博主,在短视频VV,短视频生态等多方面,微博早已进入第一梯队,在这种背景下,短视频如何商业变现就变成微博的一个重要工作。
 
思路

短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进,主要总结起来为以下四类:以Facebook为代表的信息流视频广告模式;以快手为代表的短视频带直播模式;以Youtube为代表的前贴片广告模式;如果一定要说有第四种模式,可以算上美拍在探索的以视频带电商的模式。

任何不考虑自身实际情况的对标参考都不是理性的产品行为,从来都是博众家之长的微博在视频商业化上没有单一地对标以上任何一个的模式,而是小心翼翼地探索适合自己的模式,我们清楚地认识到:Facebook的在用户,流量上的规模以及由此带来的溢价能力是微博望尘莫及的;快手陌陌在产品调性以及由此带来的场景付费意愿让微博垂涎三尺;Youtube的整体视频长度以及用户习惯、广告主的丰富程度都和微博有着明显的区分度;而美拍相比,微博的媒体属性注定了其必然是多元用户而非单一用户群。

以上原因决定了微博在视频变现方面也需要保持探索,短视频变现的方式有很多,微博也是在不断探索的过程中,本文只从广告的角度讨论微博在短视频变现方面的尝试,任何一个以广告为商业模式的公司都有一个必须遵循的公式:【广告收入】=【流量库存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】

微博的视频广告毫无疑问也必须遵循以上公式,总结起来我们提出两条线来推进这个公式,第一叫“广告视频化”,重点解决以上公式中的后两个因素:【ECPM *售出率】,第二个叫“视频广告化”,重点解决前两个因素:【流量库存* adsload】,后面的文字会详细阐述这个思路:

广告视频化

“广告视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和文字和图片相比,更加直观,更加生动,承载的信息更丰富。视频作为广告载体其实有很长的历史,世界上第一支电视广告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone开启的移动互联网时代初期,广告形式更多的是以图文为主,原因也是显而易见的,那时的移动速率太慢,大家还处在用UC浏览器专门去掉手机网页中的图片的时代,而如今网络速度大幅提升,资费下降,无线网络广泛覆盖,视频广告才得以在移动设备上逐步崛起。

另一个层面,移动设备上的视频内容崛起也让原生视频广告成为可能,当用户在消费视频的时候推视频广告是合理的,而当用户在消费文字的时候,推视频就不太合适,这也就是为什么知乎可以吸引很多知名度的品牌广告主,但你几乎在知乎上看不到视频广告的原因,至少从广告形式上,原生广告已成为移动广告最重要的原则之一。

 “广告视频化”看起来是一个简单的概念,然而具体到变成商业产品的时候我们需要思考不同客户的需求,我们大体上依然将广告主分为品牌广告主和广告效果主,二者从投放预算,投放目标,投放创意等多个方面都有着明显的差异,因此我们针对性地对不同的广告主提出不同的解决方案:

对于绝大多数品牌广告主的第一需求是量,即需要保证量的覆盖,其次在广告样式及创意层面其愿意尝鲜,需要给客户留下深刻的印象,即追求相对强烈的“存在感” ,视频无疑是实现这种目标理想的方案,目前针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了以下几种形式:

       1. 开机视频广告,允许客户上传5秒钟的视频,点击可转跳至落地页,默认静音播放,该种形式主打强曝光,按CPD的方式一天卖9轮播,其中一轮播支持地域定向。开机视频广告一上线,广受好评,吸引了耐克等一大批重量级广告主。

        2. 沉浸式品牌视频广告,为了给品牌广告主以更突出的方式展示其落地页,我们推出了视频原生广告,该种广告形式会进行预加载,用户点击会极其流畅,同时全屏的展示方式也给品牌广告主在创意上有了更多的发挥空间。

        3.故事广告,微博故事是国内主流平台首次推出的竖屏、轻量级视频发布产品,旨在减少大家发布视频的社交压力,在微博故事的第三位,我们也推出了故事的原生广告,这一广告形式得到了苹果、阿迪等知名广告主的认可。

        4. 品牌速递视频广告,这也是也是我们2016在视频这一块推出的重点广告产品,针对性地加入互动按钮,进入更多的流,更多元的计费方式,更多的精准定向。  

效果广告方面,我们的粉丝通广告主其实已经默默用视频博文推广了很久,分析他们使用视频广告的数据情况,我们意识到争取两类广告主的预算非常关键:电商类和应用类的,如何针对性地解决其投放痛点,微博视频广告针对这一块的思路是这样的:效果广告用户追求的是最终的转化,而提升转化的一个重要方式是缩短转化路径,我们分别针对电商和应用类客户采取了视频加直接的落地页的方式来缩短转化路径,分别叫“边看边下”和“边看边买”。

针对应用类的客户我们推出了边看边下,如下图所示,上方播放视频,视频下方直接在微博内呼起AppStore的,使得用户不需要跳转就可以实现应用的下载:



针对电商类的客户,我们推出了电商的边看边买,即上边投放视频,下边直接通过微博橱窗就可以进行商品的下单:



以上就是微博在“广告视频化”这一块分别针对品牌广告主和效果广告主分类做的几个重要的项目,“广告视频化”主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表着流量价值,同时也代表着变现效率,这个指标取决于多个因素,但最终决定这个指标的是广告主对广告产品的认可程度和效果,视频毫无疑问比图文更加有吸引力,从数据的角度,视频广告的ECPM不管是效果广告还是品牌广告,都高于普通广告,微博开屏广告上线视频之后,价格立马上涨,直接带动了ECPM的提升。

售出率取决于产品吸引力,定价高低或竞价激烈程度,销售能力等多个因素,视频广告的推出从某种程度上都朝着优化这些因素的方向发展,在品牌广告主和效果广告主都在向移动倾斜的大背景下,视频广告无疑对售出率也是有提升作用的,我们后台的数据可以证明这一点。  

在“广告视频化”实施过程中,印象特别深刻的一点就是:如何扭转广告主对于竖屏视频广告素材的支持需要媒体平台和广告市场需要共同努力,我们能看到很多广告主依然在使用横版视频,背后的原因在于品牌广告主营销观念的滞后,为了某个大的战役在素材上的统一,直接将电视上播的横版素材搬到微博上,当然我们也可喜地看到越来越多的广告主迅速适应了竖版的视频的市场需求,有的甚至专门为此拍摄多款竖版素材。

视频广告化    

接下来我们一起聊一聊“视频广告化”,“视频广告化”包括两个层面:第一是将有视频消费的地方加入到广告库,典型的是我们在视频推荐流引入了粉丝通里边的视频广告,这一举措有效扩展了视频广告的库存。当然,我们在这个流目前还比较克制,Adsload远低于Facebook的在视频推荐流20%; 第二是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。

很多人听说微博视频也做贴片广告直接就炸锅了:“微博丧心病狂”,“!臭不要脸”,甚至评论“微博在玩火”,然而当我们深入了解背后的真实情况的时候可能就不会这么说了:首先,我们只对微博拥有版权的短视频进行贴片,这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些综艺节目。其次,我们的贴片广告最多只支持5秒,超过5秒就也支持五秒之后跳过。最后,微博贴片有严格的频次控制策略,保证你不会看到过多的贴片广告。

笼统地说短视频不适合贴片是不准确的,能否贴片判断标准并不在于视频的长短,而在于视频对目标受众的替换成本的高低,一个鹿晗的脑财粉对跑男的视频是无法抗拒的,他到其他地方没法看到鹿晗的最新动向,替代成本极高,因此视频网站才能在跑男前放长达120秒的视频。同样的道理,1986年进入中国的NBA积累了大量的忠实受众,一个勇士的忠实球迷由于白天没法看直播而选择晚上刷一下库里这场球的三分集锦,5秒钟的贴片广告根本不在乎,因为他的替代成本极高,他没办法在其他地方看到,微博是NBA短视频的独家合作伙伴。

角标是微博视频广告化的另一个尝试,在微博右下角的地方,有一个很小的角标,它可能是一个可口可乐的易拉罐,也可能是是小米6的透明图片,角标不会对正常视频消费产生打扰,在接下来你在微博看美食视频的时候可能右下角就会出现一个绿箭口香糖的小图标。

通过贴片、角标等“视频广告化”的新形式,改变了微博原本基于信息流刷新次数的广告库存概念,开辟了基于VV的流量库存,即有效优化了我们上述公式中的【流量库存* adsload】。

以上从视频广告的角度聊了微博在广告层面的商业化,但平台的商业化从来都不是孤立的,它需要和平台上的优质内容提供者、机构以及广大视频消费用户形成一个良性的闭环,微博目前也在探索如何和优质内容贡献者一起建设一个可持续的商业生态。

为什么国内的优酷、爱奇艺不学YouTube采取5秒可跳过广告?

买下第一平米 发表了文章 • 2017-12-03 22:23 • 来自相关话题

上篇文章,我们分析了为什么YouTube采取5秒可跳过广告这种模式。我们说YouTube采取5秒可跳过广告模式能够让用户、广告主、平台实现三赢的局面。那么,国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频为什么不学习YouTube采取可跳过广告模式呢?
 

 
他们是傻么?这个还真不是!“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别
 
简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多),更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。
 

 
因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。
 
第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业,宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户,所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式也就顺理成章,它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微,都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片,而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好!

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

第三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告,如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。
 
结语

必须要说明的是,其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简,殊途同归! 查看全部
上篇文章,我们分析了为什么YouTube采取5秒可跳过广告这种模式。我们说YouTube采取5秒可跳过广告模式能够让用户、广告主、平台实现三赢的局面。那么,国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频为什么不学习YouTube采取可跳过广告模式呢?
 

 
他们是傻么?这个还真不是!“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别
 
简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多),更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。
 

 
因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。
 
第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业,宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户,所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式也就顺理成章,它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微,都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片,而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好!

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

第三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告,如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。
 
结语

必须要说明的是,其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简,殊途同归!

YouTube为什么允许观众在5秒后跳过视频贴片广告?答案是有钱赚!

买下第一平米 发表了文章 • 2017-12-03 21:58 • 来自相关话题

有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太TM爽了!
 

 
对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。
 

 
既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
 
一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”
 
因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
 
二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师
 
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!
 
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”​
 
如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费,YouTube也太厚道了吧!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
 
按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃10块一斤,剥掉外皮的核桃20块一斤,核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。
 

 
你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事,但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃,你挑的好,你就会赚,这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”,下面的话题会继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
 
四、拒绝“屠龙宝刀点就送”:从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
 

广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。
 

 
正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖:这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。下篇文章我们再讲讲为什么国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频不采用这种广告形式? 查看全部
有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太TM爽了!
 

 
对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。
 

 
既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
 
一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”
 
因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
 
二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师
 
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!
 
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”​
 
如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费,YouTube也太厚道了吧!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
 
按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃10块一斤,剥掉外皮的核桃20块一斤,核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。
 

 
你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事,但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃,你挑的好,你就会赚,这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”,下面的话题会继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
 
四、拒绝“屠龙宝刀点就送”:从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
 

广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。
 

 
正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖:这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。下篇文章我们再讲讲为什么国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频不采用这种广告形式?

微信支付“点金计划”是什么?

Overseas 发表了文章 • 2020-03-25 21:01 • 来自相关话题

点金计划在做灰度测试时我就注意到了,不过那时没看太明白,到真正上线了,才看清是怎么回事,昨天开通1个客户小小尝试了一下,收益如下:



金额虽不多,但如果客户量比较大,都开通,那就很可观了。

做刷脸支付别人一直鼓吹屏幕广告收益,那个没到一定数量,根本看不到钱,而点金计划是立竿见影。

点金计划是什么?

点金计划是微信支付官方提供的支付后跳转能力的升级计划。

1、产品简介:微信支付平台提供支付后页面模板,支持账单展示、流量位推广等功能。其中,流量位推广指接入微信广告平台;

2、服务商收益:服务商提供点金计划相关技术服务,由微信支付向服务商支付返佣奖励;

3、服务商管理工具:可在服务商平台对特约商户是否加入点金计划进行开通/关闭操作,并提供商户同业广告屏蔽功能。

4、产品形态:服务商为特约商户开通点金计划之后,特约商户的jsapi支付(除小程序场景)完成后的页面将仅展示点金计划官方页面,同时发起支付的H5页面将被关闭。



用白话文解释下:
大家知道微信公众号可以开通流量主,文章下方或文章中间会有广告,作者会有收益。
点金计划类似,每个支付完成后也没下方会有广告,服务商就是拿这个广告曝光收益。

结算规则

服务商返佣奖励=加入点金计划的支付后跳转页面的流量位推广收益
=eCPM(元)/1000 /*支付后广告曝光量 

上面我的截图那个返佣奖励应该是:22.73/1000/*1229=27.94元,27.94元是我能拿到的返佣。

目前仅仅jsapi支付场景才能享受这个奖励,具体开通方式及其他详细介绍到从下网址去看:https://kf.qq.com/faq/191107ZV ... .html 查看全部
点金计划在做灰度测试时我就注意到了,不过那时没看太明白,到真正上线了,才看清是怎么回事,昨天开通1个客户小小尝试了一下,收益如下:



金额虽不多,但如果客户量比较大,都开通,那就很可观了。

做刷脸支付别人一直鼓吹屏幕广告收益,那个没到一定数量,根本看不到钱,而点金计划是立竿见影。

点金计划是什么?

点金计划是微信支付官方提供的支付后跳转能力的升级计划。

1、产品简介:微信支付平台提供支付后页面模板,支持账单展示、流量位推广等功能。其中,流量位推广指接入微信广告平台;

2、服务商收益:服务商提供点金计划相关技术服务,由微信支付向服务商支付返佣奖励;

3、服务商管理工具:可在服务商平台对特约商户是否加入点金计划进行开通/关闭操作,并提供商户同业广告屏蔽功能。

4、产品形态:服务商为特约商户开通点金计划之后,特约商户的jsapi支付(除小程序场景)完成后的页面将仅展示点金计划官方页面,同时发起支付的H5页面将被关闭。



用白话文解释下:
大家知道微信公众号可以开通流量主,文章下方或文章中间会有广告,作者会有收益。
点金计划类似,每个支付完成后也没下方会有广告,服务商就是拿这个广告曝光收益。

结算规则

服务商返佣奖励=加入点金计划的支付后跳转页面的流量位推广收益
=eCPM(元)/1000 /*支付后广告曝光量 

上面我的截图那个返佣奖励应该是:22.73/1000/*1229=27.94元,27.94元是我能拿到的返佣。

目前仅仅jsapi支付场景才能享受这个奖励,具体开通方式及其他详细介绍到从下网址去看:https://kf.qq.com/faq/191107ZV ... .html

YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!

pipeline 发表了文章 • 2020-01-25 17:25 • 来自相关话题

在YouTube上做频道,有一个很重要的指标就是粉丝数要超1000人,因为只有到了1000人才能开启获利。但是小生和大家说一个结论,在YouTube上粉丝数其实没那么重要。视频观看人数以及视频播放时长这2个指标更重要。在看这篇文章之前,需要大家明白一个简单逻辑,那就是我们在YouTube上视频的所有视频内容,包括主题、数据优化等等,目标只有一个,那就是获得YouTube平台的算法推荐,从而有更多的曝光。

为什么YouTube粉丝数并没有那么重要

首先,这和YouTube的推送机制有送。在YouTube上,只有当用户订阅了你且同时打开了小铃铛,你的更新才会推送给用户。但据说,这个比例不超过20%。这一点和公众号这样的平台不一样,并非100%推送。这人可以保证用户不被打搅。



其次,YouTube在给用户推送时是很智能的,他会通过很多指标去综合判断某个频道对用户的吸引程度如何,而并非只有订阅这个指标。比如说,如果有用户看了你的视频多个视频且时长较长。那么即使这个用户没有订阅你,那么在视频推荐的时候,你的视频内容也会优先在他个人推荐那里显示出来的。其他则反之。YouTube并没有那么傻,大家要相信他们的技术实力并理解他们的推荐初衷。

再者,YouTube有广告结算的时候,粉丝数是完全不起到任何促进作用。只有广告的完整播放次数,才是决定广告收入的重要原因之一。所以,从一定程度上讲,YouTube的播放人数和广告的播放次数是成比的。

从首日播放次数和订阅人数的比例推断内容好坏

这个比例,如果能做到1:4以上。也就是说,如果你的订阅人数有1万人,发了一支视频以后,如果在接下来24小时能有2500人以上的播放次数,说明这个视频的质量还是不错的。当然,爆款视频甚至能达到几倍以上。反之,说明这个视频质量不太好。这个比例,是属于经验值判断来的,并非十分准确,仅供大家判断。

为什么YouTube播放时长很重要

我想主要有两个原因。从客观上讲,播放时长长的视频,说明受用户喜爱的程度高,这一点大家应该能想到。另个原因就是从主观上讲,大家要是看我过讲过《广告次数和视长的关系》这篇文章的话,就知道YouTube会每隔2~5分钟插播广告,所以,视频时长长的视频YouTube可以播入更多的广告从而有更多的平台收入。如果大家有仔细观察的话,你会发现在推荐上YouTube确实比较倾向于推荐时长超过10分钟以上的视频,因为这样视频里可以插入多个广告。

指标重要性排名:播放视长 》 观看人数 》 粉丝数

今天的攻略其实还是要和大家强调认真做内容的重要性。好的内容自然会涨粉,而转正前本来就是需要有4000个小时的播放要求,这段时间如果有好的内容只要做好常规引导用户自然会订阅你的。

当然,哪个你急于先有第一批粉,可以订阅油管小生,回头我会把大家拉到一起互订至少让大家在1000个粉丝上更进一步。但是,这样的手法其实小生是很不推荐的且是有风险的,具体的原因到时我会在群里再和大家强调。当粉丝超过1000以后,我还是建议大家安心做好,再刻意导粉必要性不大了。

以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。 查看全部
在YouTube上做频道,有一个很重要的指标就是粉丝数要超1000人,因为只有到了1000人才能开启获利。但是小生和大家说一个结论,在YouTube上粉丝数其实没那么重要。视频观看人数以及视频播放时长这2个指标更重要。在看这篇文章之前,需要大家明白一个简单逻辑,那就是我们在YouTube上视频的所有视频内容,包括主题、数据优化等等,目标只有一个,那就是获得YouTube平台的算法推荐,从而有更多的曝光。

为什么YouTube粉丝数并没有那么重要

首先,这和YouTube的推送机制有送。在YouTube上,只有当用户订阅了你且同时打开了小铃铛,你的更新才会推送给用户。但据说,这个比例不超过20%。这一点和公众号这样的平台不一样,并非100%推送。这人可以保证用户不被打搅。



其次,YouTube在给用户推送时是很智能的,他会通过很多指标去综合判断某个频道对用户的吸引程度如何,而并非只有订阅这个指标。比如说,如果有用户看了你的视频多个视频且时长较长。那么即使这个用户没有订阅你,那么在视频推荐的时候,你的视频内容也会优先在他个人推荐那里显示出来的。其他则反之。YouTube并没有那么傻,大家要相信他们的技术实力并理解他们的推荐初衷。

再者,YouTube有广告结算的时候,粉丝数是完全不起到任何促进作用。只有广告的完整播放次数,才是决定广告收入的重要原因之一。所以,从一定程度上讲,YouTube的播放人数和广告的播放次数是成比的。

从首日播放次数和订阅人数的比例推断内容好坏

这个比例,如果能做到1:4以上。也就是说,如果你的订阅人数有1万人,发了一支视频以后,如果在接下来24小时能有2500人以上的播放次数,说明这个视频的质量还是不错的。当然,爆款视频甚至能达到几倍以上。反之,说明这个视频质量不太好。这个比例,是属于经验值判断来的,并非十分准确,仅供大家判断。

为什么YouTube播放时长很重要

我想主要有两个原因。从客观上讲,播放时长长的视频,说明受用户喜爱的程度高,这一点大家应该能想到。另个原因就是从主观上讲,大家要是看我过讲过《广告次数和视长的关系》这篇文章的话,就知道YouTube会每隔2~5分钟插播广告,所以,视频时长长的视频YouTube可以播入更多的广告从而有更多的平台收入。如果大家有仔细观察的话,你会发现在推荐上YouTube确实比较倾向于推荐时长超过10分钟以上的视频,因为这样视频里可以插入多个广告。

指标重要性排名:播放视长 》 观看人数 》 粉丝数

今天的攻略其实还是要和大家强调认真做内容的重要性。好的内容自然会涨粉,而转正前本来就是需要有4000个小时的播放要求,这段时间如果有好的内容只要做好常规引导用户自然会订阅你的。

当然,哪个你急于先有第一批粉,可以订阅油管小生,回头我会把大家拉到一起互订至少让大家在1000个粉丝上更进一步。但是,这样的手法其实小生是很不推荐的且是有风险的,具体的原因到时我会在群里再和大家强调。当粉丝超过1000以后,我还是建议大家安心做好,再刻意导粉必要性不大了。

以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube赚钱攻略,粉丝数并没有那么重要,这两个指标持续更重要!”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。

YouTube运营攻略,想提前转正开通收益?点进来了解一下倍数播放与观看时长的关系

pipeline 发表了文章 • 2020-01-12 13:05 • 来自相关话题

YouTube开通广告的重要指标:观看时长和粉丝数
 
YouTube在转正获取收益之前有两个重要的指标,那就是视频的播放时长要达到4000小时以及粉丝数要达到1000人。播放时长4000小时,说难也难,因为在一开始没有看的情况下,可能一个月都涨不了几个小时。说容易可能也容易,如果你有一个视频得到了推荐,这个视频5分钟,只需要有5万次完播率就可以完成了。今天小生重讲这个前提条件,是因为今天要分享内容和这个有点关系,那就是倍数播放是否会影响观看时长?
 
YouTube倍数播放是否会影响观看时长
 
大家都知道,YouTube在观看视频的时候有一个倍数播放的功能,分别分0.25倍、0.5倍、0.75倍、1.25倍、1.5倍、1.75倍、2倍播放。那么有趣的问题就来了,如果我有一个视频是10分钟,我使用2倍播放从头看到尾,我实际花的时间是5分钟,那么问题就是,系统记录的观看长时长会有多久呢?答案是,5分钟。也就是说用户是以用户的实际观看时长来记录的。这时,可能脑子活的人可能会想,那如果这样,我用0.25倍速度来播放,是不是就可以变成20分钟了?很遗憾,依然是5分钟。
 
所以,总结来说,在这一块YouTube还是会以观看者的体验为主,同时也没有给出任何的漏洞。建议大家不要在这方面动心思,老实做内容才是王道。
 
理解倍数播放和观看时关系的意义
 
用户获取信息时看视频和观看图文可以快速跳读不同,从视频上去获取信息要花的时长会更多,节奏要跟着视频走。加速播放功能在这个内容过剩的时代是很重要的功能。所以,用户是否会使用倍数播放和你视频的质量、类型都有很重要的关系,比如你是娱乐、新闻类的,那用户可能会偏向使用2倍数来播放;而如果你的手工教学类的,用户多半是正常播放甚至慢速播放,从而可以跟着你来学。
 
这一点,对我们在录制视频时对视频类型、用户观看体验的洞察提出更高的要求。如果你的视频是需要用户慢速播放的,其实你自己就应该放慢视频的速度,一来可以提升用户体验,二来也可以获得更多的视频观看时长,更快的转正开通收益。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube倍数播放与观看时长的关系”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。 查看全部
YouTube开通广告的重要指标:观看时长和粉丝数
 
YouTube在转正获取收益之前有两个重要的指标,那就是视频的播放时长要达到4000小时以及粉丝数要达到1000人。播放时长4000小时,说难也难,因为在一开始没有看的情况下,可能一个月都涨不了几个小时。说容易可能也容易,如果你有一个视频得到了推荐,这个视频5分钟,只需要有5万次完播率就可以完成了。今天小生重讲这个前提条件,是因为今天要分享内容和这个有点关系,那就是倍数播放是否会影响观看时长?
 
YouTube倍数播放是否会影响观看时长
 
大家都知道,YouTube在观看视频的时候有一个倍数播放的功能,分别分0.25倍、0.5倍、0.75倍、1.25倍、1.5倍、1.75倍、2倍播放。那么有趣的问题就来了,如果我有一个视频是10分钟,我使用2倍播放从头看到尾,我实际花的时间是5分钟,那么问题就是,系统记录的观看长时长会有多久呢?答案是,5分钟。也就是说用户是以用户的实际观看时长来记录的。这时,可能脑子活的人可能会想,那如果这样,我用0.25倍速度来播放,是不是就可以变成20分钟了?很遗憾,依然是5分钟。
 
所以,总结来说,在这一块YouTube还是会以观看者的体验为主,同时也没有给出任何的漏洞。建议大家不要在这方面动心思,老实做内容才是王道。
 
理解倍数播放和观看时关系的意义
 
用户获取信息时看视频和观看图文可以快速跳读不同,从视频上去获取信息要花的时长会更多,节奏要跟着视频走。加速播放功能在这个内容过剩的时代是很重要的功能。所以,用户是否会使用倍数播放和你视频的质量、类型都有很重要的关系,比如你是娱乐、新闻类的,那用户可能会偏向使用2倍数来播放;而如果你的手工教学类的,用户多半是正常播放甚至慢速播放,从而可以跟着你来学。
 
这一点,对我们在录制视频时对视频类型、用户观看体验的洞察提出更高的要求。如果你的视频是需要用户慢速播放的,其实你自己就应该放慢视频的速度,一来可以提升用户体验,二来也可以获得更多的视频观看时长,更快的转正开通收益。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube倍数播放与观看时长的关系”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。

YouTube运营攻略,为什么视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的平台广告知识​

pipeline 发表了文章 • 2020-01-11 10:29 • 来自相关话题

我们在YouTube赚钱很重要的方式就是在视频中允许插入视频广告,从而通过分成广告费实现收益(YouTube运营攻略:YouTube怎么赚钱?1万播放量收入多少?)。那么,如果当你开通了广告功能之后,为什么视频里出现广告的次数和频道并不稳定呢?这个问题回答起来十分的复杂,广告的出现和视频时长、地区政策等有很大的关系。而今天,小生重点会和大家分析在视频时长方面和广告出现的关系。
 
频道主怎么控制YouTube视频广告出现的位置
 
YouTube视频广告总共可能会出现在三个位置,分别为:片头、片中、片尾。那频道主是否能控制广告出现的位置和次数?这个问题要分两种情况。
 
第一种,当流量主上传的视频时长短于10分钟的时候,流量是不能自己控制广告出现的位置和频次的。
第二种,当流量主上传的视频时长超过10分钟的时候,流量主可以选择广告出现的位置,甚至是三个位置同时出现,且片中加入多个广告,从而实现更多的收益。这就是为什么,有的频道流量主很多时候会把视频剪到10分钟以上。
 
YouTube视频为什么没有出现广告
 
从上面可以看出,这个问题主要是出现在10分钟以内的视频时可能大家最容易碰到的问题。特别是那些视长很短的视频(比如1分钟)为什么广告时有时无?这个问题回答起来比较复杂。
 
首先,YouTube的广告系统为了保障视频观看者的体验,会把2次观看广告的时间间隔不会短于某个时间,比如3分钟。也就说,如果你现在看了一个广告,接下来的3分钟内你是不会再看到广告的(这一点比国内某些无节操的平台要好)。这个间隔时间,YouTube并没有公布且经常调整。就小生自己的观察来说,这个时间的波动范围可能在2~6分钟。
 
YouTube视频广告出现与视频时长关系
 
我们现在假设间隔时间T=3分钟,那是不是视频时长要超过3分钟才会出现广告呢?答案并不是的。这里的T=3分钟,是指用户观看广告的间隔严格来讲和你视频时长关系不。为了更好的说明这个问题,分有几种情况,视频二是我们想分析的视频。
 
下图是第一种情况
 
视频二观看时长5分钟,在这个时间区间内,刚好落了2个时间间隔,所以极有可能会出现2次广告。
 

 
下图是第二种情况
 
视频二观看时长5分钟,但由于上一个视频广告是片尾出现,所以在时间间隔内,只有了一次间隔,所以,视频二只出现一次广告
 

 
下图是第三种情况
 
很不幸,在时间间隔内没有落在此视频,所以视频二不会出现广告。但视频二也有可能会出现一次广告,具体情况请大家自己推理,我想并不难,所以就不解读了。
 

 
下图是第四种情况
 
视频二制长时长超过10分钟,这个频道主无节操的加入了多个广告,所以,视频二多次广告
 

 
总结,以上四种情况我想应该比较清晰的说清楚了时长的关系了。前三种,视频二出现广告的位置是受上一次用户看到广告的时间影响的,这个广告可能是别一个视频的。所以看懂了前3个图,就能很清楚的知道为什么有时候片头会有视频,有时又没有等情况了。
 
第四种情况,就是视频时长超过10分钟的视频,频道主可以自定义的的,在一个10分钟的视频时,如果你足够没有节操。你甚至可以加6、7个视频或更多。但小生不建议这样,这种体验只会适得其反。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube为什么你的视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的广告知识”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
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我们在YouTube赚钱很重要的方式就是在视频中允许插入视频广告,从而通过分成广告费实现收益(YouTube运营攻略:YouTube怎么赚钱?1万播放量收入多少?)。那么,如果当你开通了广告功能之后,为什么视频里出现广告的次数和频道并不稳定呢?这个问题回答起来十分的复杂,广告的出现和视频时长、地区政策等有很大的关系。而今天,小生重点会和大家分析在视频时长方面和广告出现的关系。
 
频道主怎么控制YouTube视频广告出现的位置
 
YouTube视频广告总共可能会出现在三个位置,分别为:片头、片中、片尾。那频道主是否能控制广告出现的位置和次数?这个问题要分两种情况。
 
第一种,当流量主上传的视频时长短于10分钟的时候,流量是不能自己控制广告出现的位置和频次的。
第二种,当流量主上传的视频时长超过10分钟的时候,流量主可以选择广告出现的位置,甚至是三个位置同时出现,且片中加入多个广告,从而实现更多的收益。这就是为什么,有的频道流量主很多时候会把视频剪到10分钟以上。
 
YouTube视频为什么没有出现广告
 
从上面可以看出,这个问题主要是出现在10分钟以内的视频时可能大家最容易碰到的问题。特别是那些视长很短的视频(比如1分钟)为什么广告时有时无?这个问题回答起来比较复杂。
 
首先,YouTube的广告系统为了保障视频观看者的体验,会把2次观看广告的时间间隔不会短于某个时间,比如3分钟。也就说,如果你现在看了一个广告,接下来的3分钟内你是不会再看到广告的(这一点比国内某些无节操的平台要好)。这个间隔时间,YouTube并没有公布且经常调整。就小生自己的观察来说,这个时间的波动范围可能在2~6分钟。
 
YouTube视频广告出现与视频时长关系
 
我们现在假设间隔时间T=3分钟,那是不是视频时长要超过3分钟才会出现广告呢?答案并不是的。这里的T=3分钟,是指用户观看广告的间隔严格来讲和你视频时长关系不。为了更好的说明这个问题,分有几种情况,视频二是我们想分析的视频。
 
下图是第一种情况
 
视频二观看时长5分钟,在这个时间区间内,刚好落了2个时间间隔,所以极有可能会出现2次广告。
 

 
下图是第二种情况
 
视频二观看时长5分钟,但由于上一个视频广告是片尾出现,所以在时间间隔内,只有了一次间隔,所以,视频二只出现一次广告
 

 
下图是第三种情况
 
很不幸,在时间间隔内没有落在此视频,所以视频二不会出现广告。但视频二也有可能会出现一次广告,具体情况请大家自己推理,我想并不难,所以就不解读了。
 

 
下图是第四种情况
 
视频二制长时长超过10分钟,这个频道主无节操的加入了多个广告,所以,视频二多次广告
 

 
总结,以上四种情况我想应该比较清晰的说清楚了时长的关系了。前三种,视频二出现广告的位置是受上一次用户看到广告的时间影响的,这个广告可能是别一个视频的。所以看懂了前3个图,就能很清楚的知道为什么有时候片头会有视频,有时又没有等情况了。
 
第四种情况,就是视频时长超过10分钟的视频,频道主可以自定义的的,在一个10分钟的视频时,如果你足够没有节操。你甚至可以加6、7个视频或更多。但小生不建议这样,这种体验只会适得其反。
 
以上就是认真努力学习自媒体YouTube运营的“油管小生”关于“YouTube为什么你的视频没有出现广告?YouTube赚钱你必须懂的广告知识”的学习笔记,希望这期笔记分享对你有帮助。如果你喜欢我的内容或想通过YouTube赚钱的话以及想问有关于YouTube运营的其他问题等等,那么欢迎加我或在文章底部留言。快来联系我加入YouTube运营攻略多人学习群吧!
 
【声明】:本文作者,油管小生,我已加入“维权骑士”的版权保护计划。

快手推出营销平台,商业化加速

Overseas 发表了文章 • 2018-11-03 11:54 • 来自相关话题

快手CTO陈定佳表示,快手用户本身就存在强烈的商业化需求,而快手提供营销工具旨在于将这些需求规范化。

10月30日,快手正式推出营销平台,宣布商业化加速。此次发布的快手营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,相关的产品包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

2018年6月~8月,尼尔森对快手平台部分商户进行了深度定向调研,数据显示,在接受调研的商户中,有48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万。对于有些商户来说,快手的交易额占到了一半以上。快手的平台客单价也较高,其中二手车的平均客单价达到了14.8万,电子产品平均客单价8999元。




快手本身是一个流量平台,并且有着较强的黏性和社交关系,广告的产生势必会对用户体验造成一些影响,那么如何平衡用户体验和商业需求上的可持续发展就成了一个难题。

好的商业内容应该是能够融入平台调性之中的,同时好的商业内容也应该是有效的。针对于此,快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系。

这个体系,快手可以用量化的方法测算出某个广告对用户体验有没有损害,来实现商业化与用户体验之间的平衡。

用户体验量化体系设定了一系列量化指标,来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如点击率、播放时长、转化率、关注、评论等正向互动率越高,那么快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI(投资回报率)也越高。

当用户上传生活片段后,快手的AI系统能很快识别出视频中人物的数量、性别、年龄等信息,包括人物所在的场景,甚至可以识别出人开的是轿车还是卡车等精确信息。这就意味着,快手营销体系内的标签十分细致,对商业内容的匹配也很精准。



用三点来总结:

第一:用户体验和商业需求的协同发展。

第二:AI(人工智能)+DA(数据)驱动。

第三:开放、普惠的商业化理念。

抖音和快手相比,两者都是女性用户多于男性用户,且都以24岁以下年轻用户为主。快手的男性用户,和24岁以上用户都高于抖音,而抖音的一二线城市用户高于快手。                           

 

快手与抖音的用户收入高度重叠,都已3000-8000元为主,在学历层面上,抖音的本科以上用户比快手多10%。



在一个月以前,抖音也通过星图平台进行了商业化。一般而言,MCN分成两个象限,一个是在运营侧,平台希望有更多达人来创作内容;第二个是在商业侧,是帮助达人进行流量变现。而抖音的星图平台开创性地设置了两重身份——服务商和供应商。

供应商在平台专门对接客户,基于达人营销和视频创作的需求。服务商将达人放到星图平台上产出内容,服务商需要对整个作品,对客户,对平台负责,相当于完成创作者和广告主之间的连接,运营的整个流程都是由服务商来完成的。

抖音平台的内容流量是统一按算法来推荐的,每个视频内容都会有一个基础流量,如果数据表现良好,平台会有所倾斜。在商业侧的内容,广告主一方面会使用达人自然粉丝的流量,同时也会购买广告产品来增加这部分曝光。服务商在星图上的工作逻辑是根据广告主需求来选择达人,进行商业内容创作,并且通过自身经验对商业内容负责。

快手选择了以AI和大数据为核心的系统去理解用户的诉求,抖音选择了经验丰富的服务商来解决这个问题,这都是基于平台做出的对商业化的理解。究竟哪种方式能更好的理解内容与用户,谁又拥有更高的效率让我们拭目以待。 查看全部
快手CTO陈定佳表示,快手用户本身就存在强烈的商业化需求,而快手提供营销工具旨在于将这些需求规范化。

10月30日,快手正式推出营销平台,宣布商业化加速。此次发布的快手营销平台,包括快手广告和快手商业开放平台两大部分,相关的产品包括:信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条、快接单、快手小店、子母矩阵号、商业号等。

2018年6月~8月,尼尔森对快手平台部分商户进行了深度定向调研,数据显示,在接受调研的商户中,有48%从快手上直接接到了生意,其中42%在快手上年收益超过10万。对于有些商户来说,快手的交易额占到了一半以上。快手的平台客单价也较高,其中二手车的平均客单价达到了14.8万,电子产品平均客单价8999元。




快手本身是一个流量平台,并且有着较强的黏性和社交关系,广告的产生势必会对用户体验造成一些影响,那么如何平衡用户体验和商业需求上的可持续发展就成了一个难题

好的商业内容应该是能够融入平台调性之中的,同时好的商业内容也应该是有效的。针对于此,快手自主研发了一套商业化机制——用户体验量化体系。

这个体系,快手可以用量化的方法测算出某个广告对用户体验有没有损害,来实现商业化与用户体验之间的平衡。

用户体验量化体系设定了一系列量化指标,来精确衡量每条商业内容给用户带来的个性化价值。当商业内容给用户带来的价值越高,例如点击率、播放时长、转化率、关注、评论等正向互动率越高,那么快手的策略就会向这样的商业内容倾斜。在这样的商业化机制下,越是能给用户带来高价值的内容效果也就越好,同时ROI(投资回报率)也越高。

当用户上传生活片段后,快手的AI系统能很快识别出视频中人物的数量、性别、年龄等信息,包括人物所在的场景,甚至可以识别出人开的是轿车还是卡车等精确信息。这就意味着,快手营销体系内的标签十分细致,对商业内容的匹配也很精准。



用三点来总结:

第一:用户体验和商业需求的协同发展。

第二:AI(人工智能)+DA(数据)驱动。

第三:开放、普惠的商业化理念。

抖音和快手相比,两者都是女性用户多于男性用户,且都以24岁以下年轻用户为主。快手的男性用户,和24岁以上用户都高于抖音,而抖音的一二线城市用户高于快手。                           

 

快手与抖音的用户收入高度重叠,都已3000-8000元为主,在学历层面上,抖音的本科以上用户比快手多10%。



在一个月以前,抖音也通过星图平台进行了商业化。一般而言,MCN分成两个象限,一个是在运营侧,平台希望有更多达人来创作内容;第二个是在商业侧,是帮助达人进行流量变现。而抖音的星图平台开创性地设置了两重身份——服务商和供应商。

供应商在平台专门对接客户,基于达人营销和视频创作的需求。服务商将达人放到星图平台上产出内容,服务商需要对整个作品,对客户,对平台负责,相当于完成创作者和广告主之间的连接,运营的整个流程都是由服务商来完成的。

抖音平台的内容流量是统一按算法来推荐的,每个视频内容都会有一个基础流量,如果数据表现良好,平台会有所倾斜。在商业侧的内容,广告主一方面会使用达人自然粉丝的流量,同时也会购买广告产品来增加这部分曝光。服务商在星图上的工作逻辑是根据广告主需求来选择达人,进行商业内容创作,并且通过自身经验对商业内容负责。

快手选择了以AI和大数据为核心的系统去理解用户的诉求,抖音选择了经验丰富的服务商来解决这个问题,这都是基于平台做出的对商业化的理解。究竟哪种方式能更好的理解内容与用户,谁又拥有更高的效率让我们拭目以待。

被骂后,抖音广告平台三度上线,这次,抽成60%降为30%!

newsman 发表了文章 • 2018-09-05 08:41 • 来自相关话题

推迟了一个多月之后,抖音广告交易平台——“星图”终于上线了。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

这已经不是星图第一次上线了。

这次,最直接的就是抽成比例变了。

第一次上线的时候,抖音表示将抽取60%;这一次,分成比例下降为30%,而且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。 

多次调整规则和玩法之后,抖音星图至少说明了一个道理:流量就是王道,流量就是金钱。但抽多少,市场说了算。

三度修改,抖音抽成降为30% 

三度修改,抽成太高被骂后,抖音广告交易平台——“星图”终于正式上线。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

据场妹了解,此前抖音达人或者MCN机构接广告,只需要向平台进行报备,抖音官方不抽取任何费用,而报备过的视频则可以免于被抖音官方删除下架。

此前,每月走达人报备通道的原生广告单高达总单量的70%。如今,抖音达人们想接广告而不被平台删除,就必须经过星图平台去交易。

星图平台的上线,除了规范化,更重要的就是抖音想从庞大的广告业务中分一杯羹。

只是,这次上线,最直接的变化就是,抖音的广告抽成比例,从第一次上线的6成变成了3成!

星图的上线之路颇为坎坷。早在7月20日,抖音官方“抖音星探家”在达人群里发布消息,称官方推广任务接单平台星图已正式上线。

7月23日,抖音官方发布了“星图平台”的具体介绍和操作方式,从官方发布的简单流程图可看出,品牌主、抖音达人/明星等都需经过星图平台。



当时也有MCN机构的相关负责人透露道,第一次上线时,抖音签约达人下单需要收取60%的费用。抽成比例之高,可谓前有未有,也可看出抖音的强势。

随后,上线不久的星图平台引发了不少争议,不少业内人士认为抖音过于霸道和强硬,且除了收到邀请的MCN机构之外,中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。

7月31日,有短视频机构称星图平台由于技术升级,将推迟至8月6日正式上线,在此之前可以通过线下报备承接广告,但须在发布视频7天前进行报备。

官方还表示,此次报备为急单报备,报备将在8月5日24点关闭,视频发布时间需为8月25日24点之前。

但半个月的时间不足以完成升级,抖音在星图本应上线的8月6日再次表示推迟上线,并在时间定在了9月初。

这是星图的第二次推迟通知,直接延期了一个月。

“雷声大雨点小”,这是不少MCN机构对于星图上线之后的最直接评价。虽然官方表示星图推迟上线的原因是“技术升级”,但大部分MCN机构则认为根本原因是平台与机构之间的分成比例谈不妥。



经历两次“出师不利”之后,抖音依然没有放弃星图,足见其对于广告这块蛋糕寸步不让的决心。

只是,既然市场对抽成这件事如此敏感,到底抖音要怎么完成这30%的收费?

要投广告?先买流量! 
重新上线的星图平台,从画面和登录设置都进行了升级。

进入星图平台之后,可以看到对于星图的描述是“抖音商业内容智能交易&管理平台”,底下的登录渠道分为了两种:达人登录 和 客户/MCN登录。


下面场妹简单介绍下不同身份的登录情况:

1、达人登录:

据“抖音广告助手”发布的信息,达人分为抖音签约达人和MCN签约达人。

独立达人与抖音签约后,方可登陆星图平台。已签约MCN的达人可直接登录星图平台,由达人所在MCN同步登陆信息。

2、抖音MCN登录:

抖音MCN在登录星图之前需要先进行MCN认证,认证后的MCN可通过“客户/MCN登录”按钮,根据提示进入到专属MCN的后台管理页面,对MCN账号下的所属达人及对应任务进行管理。



3、客户(广告主)登录:

客户可自主完成注册,完成“账号注册、资质证明、对公验证”三个步骤后,即可进入专属客户的后台管理页面。

场妹就以客户身份完成了注册,在后台可看到“新建任务”和“充值”两个按钮。



其中,填写任务时需要填写“任务名称”“产品/品牌介绍”“选择服务商”等信息。信息完成后,便会有服务商进行广告对接。

目前,抖音提供了四家星图服务商作为选择,分别是“北京明亮的星文化传媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下网络科技有限公司”和“上海众引文化传媒有限公司”。

总的来说,星图平台并没有采用按单付费的模式,而是使用了信息流广告里常见的充值限额,起始充值总限额为20万。也就是说,广告主在投放广告时需要先进行充值。

据场妹拿到的一份星图的MCN资料显示,其中有一项关于广告投放的规定是这么写的——

星图充值配额=基础限额20万+硬广配额(客户抖音品牌广告消耗/*30%),硬广配额按季度清零。

所谓硬广配额,实际上就是广告主在投放广告时,需要相应地购买流量。
 
这相当于变相抽成,不过是将费用折算为流量。意味着,广告主要在抖音发广告,你还要花30%的广告收入去买抖音的流量。

比如,20万的软广需要购买20万/*30%即6万的抖音硬广[b]流量。[/b]如果MCN机构投放了20万的视频广告并获得相应的收入,抖音就能够获得6万的流量收入。

当然,也可以理解为,广告主需要负担的广告费用变成了两笔:达人创作的短视频费用+购买抖音硬广配额的费用。

而所谓的星图服务商,只是在其中扮演服务者、对接人,不参与每笔广告费的抽成,由抖音官方直接给予服务费,相当于他们是抖音请来的“员工”。

据映天下相关负责人介绍,作为星图服务商,他们的任务是帮助广告主对接达人,为广告主提供更好的服务。他们不会从达人的费用中进行抽成,星图平台每个月会给星图服务商结算服务费用。

“这个套路跟微博一样。你这个月或者季度充值进来的钱,你自己广告和账号用不完的,下一个季度就清零。”某MCN机构的运营负责人阿铭告诉场妹,这个玩法就要求MCN机构要及时消耗硬广配额。达人和MCN:观望中“大部分机构其实也还在观望中。”另一家MCN机构的相关负责人表示,星图刚刚上线,他们也还在摸索。

抖音决心将广告价格和抽取费用摆上台面,但面对的问题除了分成比例之外,还有MCN机构的资质审核和入驻门槛、如何让没有签约机构的达人加入MCN机构或者签约平台等等,桩桩件件都涉及到利益问题。

 此前,曾有抖音达人告诉场妹,抖音官方要求他们签约成为抖音独家达人,只有签约之后才能够入驻星图。达人入驻星图平台有两种方式,一个是签约已经认证的MCN机构,一个是签约官方内容独家约。

“想要在我这里赚钱,就要听我的。”一位抖音达人表示,她并没有签约MCN机构或者抖音官方的想法,倾向于全平台发展,但签约抖音只能是独家。

不过,如果不签约就意味着不能在抖音上面接广告,她认为抖音此举对达人而言过于苛刻。



“平台要赚达人的钱,就要忍受达人流失的后果,抖音也不会例外。”某MCN机构的负责人曾在采访中如此表示,认为达人和平台之间永远都在博弈。

 在商业化的道路上日渐成熟的抖音自然需要将一切规范化,不惜以牺牲一部分达人为代价。

不过,星图此次上线之后,场妹发现抖音的广告抽成其实是换了打法:不是直接抽成,而是做起了流量生意。

抖音的流量生意经

短视频达人广告,当然是不容小觑的收入。按照抖音达人的广告报价,业内报价为3-5分/粉丝,也就是说一个100万粉丝的抖音达人的报价可高达5万。

眼看着MCN机构和达人在自己的平台上赚得盆满钵盈,抖音急需一个类似于快手“快接单”、美拍“M计划”的商业广告平台,并从不菲的广告收入中分得一杯羹。



当然,接入专业的服务商之后,能够方便广告主找到达人,这是毋庸置疑的。此前,不少广告主只能通过广告公司进行对接,能够挑选的达人有限,而且确实更加耗费时间和精力。

这四家星图服务商都拥有视频广告制作和投放经验,能够为广告主制定更加匹配的投放方案。

而且,虽然加上抖音的抽成之后,广告价格变贵了,但能够更加保证视频投放之后的曝光量。

可以这么理解,抖音抽取的费用是硬广配比,可以转化为流量进行消耗。这是官方将流量进行变现的又一种方式,直接将软广和硬广进行打包售卖。

抖音如今的内容推荐机制决定了粉丝量大的红人不一定就能够得到相应的曝光量,因为虽然用户关注了达人,但观看习惯依然是在主页刷信息流。所以,将软广和硬广一起打包的优势在于能够更好地保证广告效果。



手握流量优势的抖音自然需要想方设法将广告价值最大化,但抖音同时又十分珍惜平台的流量。

据了解,抖音此前上线了类似于微博、美拍的转发功能,用户可以在抖音站内转发其他用户的视频,并会呈现在个人动态中。

这看起来是增加用户粘性和社交玩法的功能,但抖音对于这个功能显得尤为谨慎。



曾有抖音达人透露道,抖音的转发功能上线之后,转发相关品牌的视频时系统提示违规。但场妹尝试之后,发现可以正常操作,猜测是只对拥有一定数量的头部达人设限。

阿铭则表示,转发功能现在可以正常使用,但限流很明显,感觉就是被屏蔽了。

要知道,在微博,头部KOL转发微博也是需要收费的。据一家与微博有深度合作的MCN机构介绍,微博转发广告需要抽取一定的费用,如今抖音或许也在探索这样的变现方式。

在场妹看来,一心想要成为“短视频版微博”的抖音,连流量变现都和微博看齐。

只是,上有政策,下有对策,抖音想要将话语权一直握在自己手里终究是不太现实的。

如今虽然降低了抽成比例并将费用转化为流量消耗,但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。

毕竟,星图平台更重要的使命不是“图钱”,而应该图更好的服务、更好的商业模式。

否则,谁又知道星图是否还会经历再次“推迟”呢? 查看全部
推迟了一个多月之后,抖音广告交易平台——“星图”终于上线了。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

这已经不是星图第一次上线了。

这次,最直接的就是抽成比例变了。

第一次上线的时候,抖音表示将抽取60%;这一次,分成比例下降为30%,而且这笔抽成费用直接转化为流量消耗。 

多次调整规则和玩法之后,抖音星图至少说明了一个道理:流量就是王道,流量就是金钱。但抽多少,市场说了算。

三度修改,抖音抽成降为30% 

三度修改,抽成太高被骂后,抖音广告交易平台——“星图”终于正式上线。

9月3日晚,抖音官方宣布星图正式开放使用,并表示目前有4家星图服务商、42家MCN公司和1200多位达人入驻。

据场妹了解,此前抖音达人或者MCN机构接广告,只需要向平台进行报备,抖音官方不抽取任何费用,而报备过的视频则可以免于被抖音官方删除下架。

此前,每月走达人报备通道的原生广告单高达总单量的70%。如今,抖音达人们想接广告而不被平台删除,就必须经过星图平台去交易。

星图平台的上线,除了规范化,更重要的就是抖音想从庞大的广告业务中分一杯羹

只是,这次上线,最直接的变化就是,抖音的广告抽成比例,从第一次上线的6成变成了3成!

星图的上线之路颇为坎坷。早在7月20日,抖音官方“抖音星探家”在达人群里发布消息,称官方推广任务接单平台星图已正式上线。

7月23日,抖音官方发布了“星图平台”的具体介绍和操作方式,从官方发布的简单流程图可看出,品牌主、抖音达人/明星等都需经过星图平台。



当时也有MCN机构的相关负责人透露道,第一次上线时,抖音签约达人下单需要收取60%的费用。抽成比例之高,可谓前有未有,也可看出抖音的强势。

随后,上线不久的星图平台引发了不少争议,不少业内人士认为抖音过于霸道和强硬,且除了收到邀请的MCN机构之外,中腰部的机构及公会大多找不到如何入驻星图。

7月31日,有短视频机构称星图平台由于技术升级,将推迟至8月6日正式上线,在此之前可以通过线下报备承接广告,但须在发布视频7天前进行报备。

官方还表示,此次报备为急单报备,报备将在8月5日24点关闭,视频发布时间需为8月25日24点之前。

但半个月的时间不足以完成升级,抖音在星图本应上线的8月6日再次表示推迟上线,并在时间定在了9月初。

这是星图的第二次推迟通知,直接延期了一个月。

“雷声大雨点小”,这是不少MCN机构对于星图上线之后的最直接评价。虽然官方表示星图推迟上线的原因是“技术升级”,但大部分MCN机构则认为根本原因是平台与机构之间的分成比例谈不妥。



经历两次“出师不利”之后,抖音依然没有放弃星图,足见其对于广告这块蛋糕寸步不让的决心。

只是,既然市场对抽成这件事如此敏感,到底抖音要怎么完成这30%的收费?

要投广告?先买流量! 
重新上线的星图平台,从画面和登录设置都进行了升级。

进入星图平台之后,可以看到对于星图的描述是“抖音商业内容智能交易&管理平台”,底下的登录渠道分为了两种:达人登录 和 客户/MCN登录。


下面场妹简单介绍下不同身份的登录情况:

1、达人登录:

据“抖音广告助手”发布的信息,达人分为抖音签约达人和MCN签约达人。

独立达人与抖音签约后,方可登陆星图平台。已签约MCN的达人可直接登录星图平台,由达人所在MCN同步登陆信息。

2、抖音MCN登录:

抖音MCN在登录星图之前需要先进行MCN认证,认证后的MCN可通过“客户/MCN登录”按钮,根据提示进入到专属MCN的后台管理页面,对MCN账号下的所属达人及对应任务进行管理。



3、客户广告主)登录:

客户可自主完成注册,完成“账号注册、资质证明、对公验证”三个步骤后,即可进入专属客户的后台管理页面。

场妹就以客户身份完成了注册,在后台可看到“新建任务”和“充值”两个按钮。



其中,填写任务时需要填写“任务名称”“产品/品牌介绍”“选择服务商”等信息。信息完成后,便会有服务商进行广告对接。

目前,抖音提供了四家星图服务商作为选择,分别是“北京明亮的星文化传媒有限公司”、“天津火星文化有限公司”、“北京映天下网络科技有限公司”和“上海众引文化传媒有限公司”。

总的来说,星图平台并没有采用按单付费的模式,而是使用了信息流广告里常见的充值限额,起始充值总限额为20万。也就是说,广告主在投放广告时需要先进行充值。

据场妹拿到的一份星图的MCN资料显示,其中有一项关于广告投放的规定是这么写的——

星图充值配额=基础限额20万+硬广配额(客户抖音品牌广告消耗/*30%),硬广配额按季度清零。

所谓硬广配额,实际上就是广告主在投放广告时,需要相应地购买流量
 
这相当于变相抽成,不过是将费用折算为流量。意味着,广告主要在抖音发广告,你还要花30%的广告收入去买抖音的流量。

比如,20万的软广需要购买20万/*30%即6万的抖音硬广[b]流量。[/b]如果MCN机构投放了20万的视频广告并获得相应的收入,抖音就能够获得6万的流量收入。

当然,也可以理解为,广告主需要负担的广告费用变成了两笔:达人创作的短视频费用+购买抖音硬广配额的费用。

而所谓的星图服务商,只是在其中扮演服务者、对接人,不参与每笔广告费的抽成,由抖音官方直接给予服务费,相当于他们是抖音请来的“员工”。

据映天下相关负责人介绍,作为星图服务商,他们的任务是帮助广告主对接达人,为广告主提供更好的服务。他们不会从达人的费用中进行抽成,星图平台每个月会给星图服务商结算服务费用。

这个套路跟微博一样。你这个月或者季度充值进来的钱,你自己广告和账号用不完的,下一个季度就清零。”某MCN机构的运营负责人阿铭告诉场妹,这个玩法就要求MCN机构要及时消耗硬广配额。达人和MCN:观望中“大部分机构其实也还在观望中。”另一家MCN机构的相关负责人表示,星图刚刚上线,他们也还在摸索。

抖音决心将广告价格和抽取费用摆上台面,但面对的问题除了分成比例之外,还有MCN机构的资质审核和入驻门槛、如何让没有签约机构的达人加入MCN机构或者签约平台等等,桩桩件件都涉及到利益问题。

 此前,曾有抖音达人告诉场妹,抖音官方要求他们签约成为抖音独家达人,只有签约之后才能够入驻星图。达人入驻星图平台有两种方式,一个是签约已经认证的MCN机构,一个是签约官方内容独家约。

“想要在我这里赚钱,就要听我的。”一位抖音达人表示,她并没有签约MCN机构或者抖音官方的想法,倾向于全平台发展,但签约抖音只能是独家。

不过,如果不签约就意味着不能在抖音上面接广告,她认为抖音此举对达人而言过于苛刻。



“平台要赚达人的钱,就要忍受达人流失的后果,抖音也不会例外。”某MCN机构的负责人曾在采访中如此表示,认为达人和平台之间永远都在博弈。

 在商业化的道路上日渐成熟的抖音自然需要将一切规范化,不惜以牺牲一部分达人为代价。

不过,星图此次上线之后,场妹发现抖音的广告抽成其实是换了打法:不是直接抽成,而是做起了流量生意。

抖音的流量生意经

短视频达人广告,当然是不容小觑的收入。按照抖音达人的广告报价,业内报价为3-5分/粉丝,也就是说一个100万粉丝的抖音达人的报价可高达5万。

眼看着MCN机构和达人在自己的平台上赚得盆满钵盈,抖音急需一个类似于快手“快接单”、美拍“M计划”的商业广告平台,并从不菲的广告收入中分得一杯羹。



当然,接入专业的服务商之后,能够方便广告主找到达人,这是毋庸置疑的。此前,不少广告主只能通过广告公司进行对接,能够挑选的达人有限,而且确实更加耗费时间和精力。

这四家星图服务商都拥有视频广告制作和投放经验,能够为广告主制定更加匹配的投放方案。

而且,虽然加上抖音的抽成之后,广告价格变贵了,但能够更加保证视频投放之后的曝光量。

可以这么理解,抖音抽取的费用是硬广配比,可以转化为流量进行消耗。这是官方将流量进行变现的又一种方式,直接将软广和硬广进行打包售卖

抖音如今的内容推荐机制决定了粉丝量大的红人不一定就能够得到相应的曝光量,因为虽然用户关注了达人,但观看习惯依然是在主页刷信息流。所以,将软广和硬广一起打包的优势在于能够更好地保证广告效果。



手握流量优势的抖音自然需要想方设法将广告价值最大化,但抖音同时又十分珍惜平台的流量。

据了解,抖音此前上线了类似于微博、美拍的转发功能,用户可以在抖音站内转发其他用户的视频,并会呈现在个人动态中。

这看起来是增加用户粘性和社交玩法的功能,但抖音对于这个功能显得尤为谨慎。



曾有抖音达人透露道,抖音的转发功能上线之后,转发相关品牌的视频时系统提示违规。但场妹尝试之后,发现可以正常操作,猜测是只对拥有一定数量的头部达人设限。

阿铭则表示,转发功能现在可以正常使用,但限流很明显,感觉就是被屏蔽了。

要知道,在微博,头部KOL转发微博也是需要收费的。据一家与微博有深度合作的MCN机构介绍,微博转发广告需要抽取一定的费用,如今抖音或许也在探索这样的变现方式。

在场妹看来,一心想要成为“短视频版微博”的抖音,连流量变现都和微博看齐。

只是,上有政策,下有对策,抖音想要将话语权一直握在自己手里终究是不太现实的。

如今虽然降低了抽成比例并将费用转化为流量消耗,但MCN机构和达人是否会买单还是个未知数。

毕竟,星图平台更重要的使命不是“图钱”,而应该图更好的服务、更好的商业模式。

否则,谁又知道星图是否还会经历再次“推迟”呢?

从央视到谷歌:聊一聊竞价广告的机制设计

Overseas 发表了文章 • 2018-07-07 00:11 • 来自相关话题

关于竞价广告,很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁;

第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步.........

然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你:

真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。
 
一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”
 

 
这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。
 
第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。

第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。
 

 
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上,这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷:

第一,不符合帕累托最优,即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者,在这个案例中,评价最高的是耐克,然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二,它也不符合卖方利益的最大化,耐克阿迪评价都远超2块,但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:
 
二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。
 

 
它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价10块,阿迪出价6块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?

简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为10块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是10块。为什么?

我们考虑两个种情况:

第一,阿迪出价如果超过10块,那么耐克无论如何也赢不了,因为耐克不可能出价高于自己的估值,高过自己就亏了。

第二,阿迪低于10块,那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率,而这个最大价值就是10块,即耐克没有下调出价的动力,因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思?假如耐克出8块,这时候如果阿迪出6块,耐克赢得竞拍而且只需要支付6块,和它出10块没有区别,但如果阿迪出9块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?

依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是10块,阿迪是6块,这时候他们勾结,阿迪出1块,耐克出10块,最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出1块,阿迪出0.5元,还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊!

哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出1块,阿迪出0.5毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出2块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。
 

 
但在“第二密封价格”的情况下,耐克出10块,阿迪出1块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。

好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
 
三、VCG,一种多广告位的拍卖机制
 
以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。
 

 
这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来20个点击,第二位能带来10个点击。
 

 
有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。

这时候问题来了:应该扣耐克多少钱?按照VCG竞价法则:
 
先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40。二者福利之差为100-40=60那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。

Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉,事实上,竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面,关于竞价广告的其他方面,我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍. 查看全部
关于竞价广告,很多人有两个极端的看法——第一观点会认为竞价广告非常简单,不就是央视每年黄金广告位招标么,谁出价高广告位给谁;

第二个极端会认为竞价广告过于复杂,涉及到到博弈论、机制设计、拍卖理论、CTR预估等普通人根本弄不明白高深理论,因此很多人对此望而却步.........

然而真相到底是神马?哪一个观点是对的?一直致力于用简单语言剖析互联网商业底层逻辑的卫夕会告诉你:

真相就像《小马过河》的结局一样:河水既不像黄牛说的那么浅,也不像松鼠说的那么深——竞价广告的基本逻辑当然会涉及到很多复杂理论,但看完这篇文章大部分人可以轻松理解其核心原理的来龙去脉。
 
一、从央视标王到谷歌的竞价广告系统

关于竞价广告,很多人认为百度是国内推出第一个竞价广告的公司,事实上,从更广泛的意义上,央视的黄金广告竞标更早地向大家普及了“竞价广告”这个概念,早在1994年,央视就开始了以竞价的方式拍卖广告位,诞生了秦池、爱多VCD等知名标王。

一个典型的拍卖场景是这样的——拍卖师先标明广告位,同时表明底价,然后开始等待竞价者向上竞价,“100万!”、“120万!”、“200万!”,“200万一次,200万两次,成交!”
 

 
这样的场景我们在众多影视作品中再熟悉不过,然而并非所有的拍卖都是以这种方式进行,这仅仅是众多拍卖机制中的一种,这种不断提升价格的拍卖方式被称之为“英国式拍卖”。

和英国式拍卖类似,还有荷兰式拍卖,荷兰式拍卖的形式正好相反,拍卖师先出一个非常高的价格,然后不断往下试探,直到有竞拍者愿意接受这个成交价格。

那么问题来了——传统的广告可以通过这种方式竞价,那么在线的广告是不是也可以用同样的方法进行竞价呢?答案是否定的,原因在于在线广告的拍卖与传统广告拍卖有几点重要的区别,而这些区别会对竞价机制的设计产生重要影响——

第一,不管是英国式拍卖还是荷兰式拍卖,每个人的出价都是公开的,而在线广告主可能很多并不愿意公开自己的出价,因此公开竞价就变得不适合。
 
第二,央视的拍卖是单次行为,而在线广告是多次重复博弈,即这个广告位被抢了,广告主还可以抢下个广告位,广告主可以不断调整自己的出价。

第三,在线广告存在多个标的物(每一次广告请求可能都是多个竞价标的物)、海量实时计算的特征。

那么在线广告应该采取什么样的竞价机制呢?其实有很多选择,我们一个个来看:

第一个可能的选项是“密封第一价格”竞价,这其实也是我们熟悉的一种竞价方式,很多工程招标都采取这种方式,它的机制是每个竞价者不公布自己的出价,把它密封在信封里交给卖主,拍卖主让最高出价者赢得竞拍,并且支付最高出价者的出价。

有人说,这种方式看起来很完美啊,符合广告主不公开报价的需求,而且也被很多实践证明过,然而这种竞价方式广告主的出价策略取决于别人怎么出,反而和自己的真实估值关系不大,而这应用到在线广告拍卖就会存在问题。

在线广告一个特征就是重复博弈,神马意思呢?比如线下的工程招标是一次性的,竞拍者会更加倾向于谨慎对待自己的出价,因为他只有一次机会,然而在线广告是多次的,即广告主有多次机会不断试探别人的出价,从而实现自己的最优策略。

我举一个例子——谷歌的关键词“跑步”下面的广告位,耐克认为一次点击值10块钱,阿迪认为值6块钱,这时候如果他们采取“密封第一价格”拍卖,而谷歌广告系统给出的底价是2块,那么阿迪和耐克都会试探着出价。

阿迪从2块开始出,耐克出2.1,阿迪出2.2,耐克出2.3,双方有一个不断加价的过程,一直加到6块的时候,阿迪停止出价了,因为它认为这个广告为最多值6块,阿迪退出了。

这时候只剩耐克了,耐克也不傻,既然没人和我竞争,那么我为啥要出6块呢,于是赶紧调到2块,这时候阿迪又会进场,周而复始的循环开始了。
 

 
细心的你会看到这种方式有一个明显的缺陷——不稳定,背后的根源在于这种拍卖方式从博弈论的角度不存在纳什均衡(这一点已被经济学家从数学的角度证明),即它永远存在一个你追我赶的状态,原因是这种拍卖方式出价取决于对手的出价。

同时从更深层次上,这种机制在重复博弈的机制下至少有两个缺陷:

第一,不符合帕累托最优,即一个好的拍卖机制应该是把标的物卖给对它估值最高的竞价者,在这个案例中,评价最高的是耐克,然而有一半的几率被阿迪所抢走了。

第二,它也不符合卖方利益的最大化,耐克阿迪评价都远超2块,但出价却从2块开始出。

由此可以看出这种竞价方式用在在线广告拍卖上不合理,那么有木有一种更好的竞价方式呢,答案是有!接下我们就一起来看一看:
 
二、获得诺贝尔奖的一次改动

经济学家威廉·维克里试图解决这个问题,他在1961年发表的《反投机、拍卖与竞争性密封投标》,这篇经典论文中系统性地论述了“第二密封价格”的拍卖方式。
 

 
它对“第一密封价格”做了一个小的改动,具体为——竞价者依然密封出价,依然是出价最高者赢得拍卖,但是胜出者只需要支付第二名出价的钱,即如果耐克出价10块,阿迪出价6块,依然是耐克胜出,但耐克只需要支付第二名阿迪的出价——6块。

这是一个违反直觉的小小改动——第一名居然只需要支付第二名的出价,然而不要小看这个小小的改动,正是因为系统地论述了这个改动,让威廉·维克里获得了1996年的诺贝尔经济学奖,“密封第二价格”拍卖在经济学里也因此被称之为“维克里拍卖”,那么这个神奇的小改动到底隐藏着神马秘密呢?

答案是它正好系统地解决了“第一密封价格”存在的重大缺陷。有人立马会问:为什么这样改一下就能克服这个缺陷呢?

简单地说,在“密封第二价格”的竞价机制中,每个人都存在一个固定的最优策略——出价等于自己的估值,还是以上的价格策略,耐克估值为10块,阿迪的出价多少不知道,这时候耐克的最优策略是神马?答案是10块。为什么?

我们考虑两个种情况:

第一,阿迪出价如果超过10块,那么耐克无论如何也赢不了,因为耐克不可能出价高于自己的估值,高过自己就亏了。

第二,阿迪低于10块,那么耐克应该出到自己能出到的最大价格以增加自己的获胜概率,而这个最大价值就是10块,即耐克没有下调出价的动力,因为它没有最终支付价格的控制力。

神马意思?假如耐克出8块,这时候如果阿迪出6块,耐克赢得竞拍而且只需要支付6块,和它出10块没有区别,但如果阿迪出9块它就会失去竞价,因此耐克没有动力把出价调到8块这种有可能导致竞价失败的出价,唯一的最优策略就是出价10块。

用博弈论的话说,“密封第二价格”存在一个唯一的纳什均衡,即每个人都出自己对于商品的真实估值是最优策略,因此该机制是一个鼓励竞拍者讲真话的机制,同时具有相当的稳定性,即广告主没有频繁调整自己出价的动力。

在这种机制下,永远是对广告位评价最高的广告主胜出,同时保证了平台的收入,没有广告主出价比自己评价更低的出价。事实上,谷歌、百度、新浪微博等广告平台都是采取这种竞价方式。

好,有人会说,这种竞价方式就是完美的竞价方式吗?其实不一定,“密封第二竞价”机制至少存在一个缺陷,那就是它的反作弊特性不强,假如存在互相勾结的同谋,在这种竞价机制下,同谋更加容易实现。神马意思?

依然拿耐克阿迪来打比喻,耐克的心理出价是10块,阿迪是6块,这时候他们勾结,阿迪出1块,耐克出10块,最终耐克只需要花1块钱就能买走这个广告位,受伤的是广告平台。聪明的人立马会说——难道“第一密封价格”不会出现这种情况吗?比如耐克和阿迪商量好,耐克出1块,阿迪出0.5元,还是耐克以1块钱的价格买走这个广告位啊!

哈哈,这么说也没错,但“第一密封价格”更容易出现背叛同谋的情况,尽管商量好耐克出1块,阿迪出0.5毛,但阿迪是有动力去违反同谋的,只要阿迪出2块,它就能赢得拍卖,这时候耐克就傻眼了。
 

 
但在“第二密封价格”的情况下,耐克出10块,阿迪出1块,这个同盟的就非常有力,因为阿迪无论如何背叛,它也不可能赢得拍卖(它的出价不可能超过6块),因此它没有背叛的动力,因此同谋就更容易达成,作弊的概率就会变大。

好,既然有这个缺陷,那么现在在线广告谷歌、百度为什么还要使用它呢?一个重要的原因是,不同于线下的单一拍卖,在线广告是大规模重复博弈,大规模意味着参与竞价的广告主数量众多,客观上增加了勾结作弊的难度,从某种意义上掩盖了这种机制的缺陷。
 
三、VCG,一种多广告位的拍卖机制
 
以上我们讨论了竞价机制的基本原理,所有的例子都是一个广告位的情况,而在现实的广告系统中,一次请求的广告为往往是多个,比如搜索引擎就有多个广告位,我们应该如何设置竞价机制呢?

谷歌、百度就把“密封第二价格”拍卖进行了一个扩展,即如果有多个广告位,第一名按第二名加一个最小竞价单位扣费(如0.01元)、第二名按第三名扣费,第三按第四名扣费,以此类推,这种竞价方式被称作为“广义第二价格拍卖”(Generalized Second Price auction),简称GSP。
 

 
这种方式最大限度地保留了“密封第二价格”的优势,即它能形成稳定的均衡,但它也有一个缺点,它并非全体竞价者福利最大化的竞价方式。

于是,三位经济学家Vickrey、Clarke、Groves分别在三篇论文中提出了一个多物品的拍卖机制,简称“VCG拍卖”,这种复杂的竞价机制从整个竞价者的整体利益出发,它依然是价高者得,但扣费却是计算价高者参与给其他竞拍者带来的总损失,即先算出没有价高者参与时的总福利,然后算价高者参与之后的其他人的总福利,这个福利之差就是其他参与者的损失。

简而言之,你参与竞价,你因此给其他竞价者造成了损失,你需要为这个系统的整体福利的减小而付出成本,以保证整体福利的最大化。

这个竞价方式计算起来相对复杂,我用一个简单的例子来阐述——假如现在有两个广告位,即搜索“跑步”这个关键词的第一位和第二位,第一位能带来20个点击,第二位能带来10个点击。
 

 
有三个广告主来竞价,分别是耐克每点击付6块、阿迪的4块和锐步的2块。按照价高者得的原则,耐克赢得第一个广告位,阿迪赢得第二个广告位,锐步竞价失败。

这时候问题来了:应该扣耐克多少钱?按照VCG竞价法则:
 
  1. 先算出没有耐克参与竞价时候阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第一个广告位,锐步赢得第二个广告位,收益为4*20+10*2=100
  2. 然后算出有耐克参与竞价阿迪和锐步的收益,即阿迪赢得第二个广告位,锐步出局,收益为4*10+2*0=40。
  3. 二者福利之差为100-40=60
  4. 那么耐克应该为每个点击付的钱为60/20=3块。


Facebook广告系统采取的就是这种竞价方式,这种竞价方式最大化了竞价参与者的福利,但我们可以看到,拍卖方的利益并非是最大化的,上面的案例中耐克的扣费3块比GSP竞价规则下按第二位收取的4块要少,可以说,Facebook是牺牲了短期利益,从更长远的角度进行考虑,因为竞价广告不是一个短期的行为,Facebook相信保证广告主的总体利益而言符合自己的长远利益。

那么谷歌为什么不也采取同样的VCG竞价方式呢,一方面是因为尽管VCG可以最大化竞价者福利,但它非常难向广告主解释,会面临极大的教育成本;谷歌首席经济学家Hal Varian曾经就明确表示谷歌在2002年不愿意从GSP转到VCG其中一个原因就是用户教育成本太高。

另一方面也因为从GSP直接转向VCG会面临收入下滑的风险,经济学家们已经证明VCG的收入不会比GSP高。

这篇文章主要介绍了竞价广告机制设计中的来龙去脉,事实上,竞价机制选择只是竞价广告中的一个小的方面,关于竞价广告的其他方面,我会在后续的其他文章中陆续向大家介绍.

新浪微博是如何通过视频赚钱的?

Overseas 发表了文章 • 2018-02-17 12:41 • 来自相关话题

背景

在整体移动内容视频化的大背景下,微博在视频方面的投入果断而坚决:和秒拍深度合作、推出视频推荐流、允许视频自动播放、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、推出微博故事......

一系列动作带来的成果就是微博视频播放量极大的提升,吸引了一大批有价值的视频博主,在短视频VV,短视频生态等多方面,微博早已进入第一梯队,在这种背景下,短视频如何商业变现就变成微博的一个重要工作。
 
思路

短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进,主要总结起来为以下四类:以Facebook为代表的信息流视频广告模式;以快手为代表的短视频带直播模式;以Youtube为代表的前贴片广告模式;如果一定要说有第四种模式,可以算上美拍在探索的以视频带电商的模式。

任何不考虑自身实际情况的对标参考都不是理性的产品行为,从来都是博众家之长的微博在视频商业化上没有单一地对标以上任何一个的模式,而是小心翼翼地探索适合自己的模式,我们清楚地认识到:Facebook的在用户,流量上的规模以及由此带来的溢价能力是微博望尘莫及的;快手陌陌在产品调性以及由此带来的场景付费意愿让微博垂涎三尺;Youtube的整体视频长度以及用户习惯、广告主的丰富程度都和微博有着明显的区分度;而美拍相比,微博的媒体属性注定了其必然是多元用户而非单一用户群。

以上原因决定了微博在视频变现方面也需要保持探索,短视频变现的方式有很多,微博也是在不断探索的过程中,本文只从广告的角度讨论微博在短视频变现方面的尝试,任何一个以广告为商业模式的公司都有一个必须遵循的公式:【广告收入】=【流量库存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】。

微博的视频广告毫无疑问也必须遵循以上公式,总结起来我们提出两条线来推进这个公式,第一叫“广告视频化”,重点解决以上公式中的后两个因素:【ECPM *售出率】,第二个叫“视频广告化”,重点解决前两个因素:【流量库存* adsload】,后面的文字会详细阐述这个思路:

广告视频化

“广告视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和文字和图片相比,更加直观,更加生动,承载的信息更丰富。视频作为广告载体其实有很长的历史,世界上第一支电视广告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone开启的移动互联网时代初期,广告形式更多的是以图文为主,原因也是显而易见的,那时的移动速率太慢,大家还处在用UC浏览器专门去掉手机网页中的图片的时代,而如今网络速度大幅提升,资费下降,无线网络广泛覆盖,视频广告才得以在移动设备上逐步崛起。

另一个层面,移动设备上的视频内容崛起也让原生视频广告成为可能,当用户在消费视频的时候推视频广告是合理的,而当用户在消费文字的时候,推视频就不太合适,这也就是为什么知乎可以吸引很多知名度的品牌广告主,但你几乎在知乎上看不到视频广告的原因,至少从广告形式上,原生广告已成为移动广告最重要的原则之一。

 “广告视频化”看起来是一个简单的概念,然而具体到变成商业产品的时候我们需要思考不同客户的需求,我们大体上依然将广告主分为品牌广告主和广告效果主,二者从投放预算,投放目标,投放创意等多个方面都有着明显的差异,因此我们针对性地对不同的广告主提出不同的解决方案:

对于绝大多数品牌广告主的第一需求是量,即需要保证量的覆盖,其次在广告样式及创意层面其愿意尝鲜,需要给客户留下深刻的印象,即追求相对强烈的“存在感” ,视频无疑是实现这种目标理想的方案,目前针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了以下几种形式:

       1. 开机视频广告,允许客户上传5秒钟的视频,点击可转跳至落地页,默认静音播放,该种形式主打强曝光,按CPD的方式一天卖9轮播,其中一轮播支持地域定向。开机视频广告一上线,广受好评,吸引了耐克等一大批重量级广告主。

        2. 沉浸式品牌视频广告,为了给品牌广告主以更突出的方式展示其落地页,我们推出了视频原生广告,该种广告形式会进行预加载,用户点击会极其流畅,同时全屏的展示方式也给品牌广告主在创意上有了更多的发挥空间。

        3.故事广告,微博故事是国内主流平台首次推出的竖屏、轻量级视频发布产品,旨在减少大家发布视频的社交压力,在微博故事的第三位,我们也推出了故事的原生广告,这一广告形式得到了苹果、阿迪等知名广告主的认可。

        4. 品牌速递视频广告,这也是也是我们2016在视频这一块推出的重点广告产品,针对性地加入互动按钮,进入更多的流,更多元的计费方式,更多的精准定向。  

效果广告方面,我们的粉丝通广告主其实已经默默用视频博文推广了很久,分析他们使用视频广告的数据情况,我们意识到争取两类广告主的预算非常关键:电商类和应用类的,如何针对性地解决其投放痛点,微博视频广告针对这一块的思路是这样的:效果广告用户追求的是最终的转化,而提升转化的一个重要方式是缩短转化路径,我们分别针对电商和应用类客户采取了视频加直接的落地页的方式来缩短转化路径,分别叫“边看边下”和“边看边买”。

针对应用类的客户我们推出了边看边下,如下图所示,上方播放视频,视频下方直接在微博内呼起AppStore的,使得用户不需要跳转就可以实现应用的下载:



针对电商类的客户,我们推出了电商的边看边买,即上边投放视频,下边直接通过微博橱窗就可以进行商品的下单:



以上就是微博在“广告视频化”这一块分别针对品牌广告主和效果广告主分类做的几个重要的项目,“广告视频化”主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表着流量价值,同时也代表着变现效率,这个指标取决于多个因素,但最终决定这个指标的是广告主对广告产品的认可程度和效果,视频毫无疑问比图文更加有吸引力,从数据的角度,视频广告的ECPM不管是效果广告还是品牌广告,都高于普通广告,微博开屏广告上线视频之后,价格立马上涨,直接带动了ECPM的提升。

售出率取决于产品吸引力,定价高低或竞价激烈程度,销售能力等多个因素,视频广告的推出从某种程度上都朝着优化这些因素的方向发展,在品牌广告主和效果广告主都在向移动倾斜的大背景下,视频广告无疑对售出率也是有提升作用的,我们后台的数据可以证明这一点。  

在“广告视频化”实施过程中,印象特别深刻的一点就是:如何扭转广告主对于竖屏视频广告素材的支持需要媒体平台和广告市场需要共同努力,我们能看到很多广告主依然在使用横版视频,背后的原因在于品牌广告主营销观念的滞后,为了某个大的战役在素材上的统一,直接将电视上播的横版素材搬到微博上,当然我们也可喜地看到越来越多的广告主迅速适应了竖版的视频的市场需求,有的甚至专门为此拍摄多款竖版素材。

视频广告化    

接下来我们一起聊一聊“视频广告化”,“视频广告化”包括两个层面:第一是将有视频消费的地方加入到广告库,典型的是我们在视频推荐流引入了粉丝通里边的视频广告,这一举措有效扩展了视频广告的库存。当然,我们在这个流目前还比较克制,Adsload远低于Facebook的在视频推荐流20%; 第二是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。

很多人听说微博视频也做贴片广告直接就炸锅了:“微博丧心病狂”,“!臭不要脸”,甚至评论“微博在玩火”,然而当我们深入了解背后的真实情况的时候可能就不会这么说了:首先,我们只对微博拥有版权的短视频进行贴片,这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些综艺节目。其次,我们的贴片广告最多只支持5秒,超过5秒就也支持五秒之后跳过。最后,微博贴片有严格的频次控制策略,保证你不会看到过多的贴片广告。

笼统地说短视频不适合贴片是不准确的,能否贴片判断标准并不在于视频的长短,而在于视频对目标受众的替换成本的高低,一个鹿晗的脑财粉对跑男的视频是无法抗拒的,他到其他地方没法看到鹿晗的最新动向,替代成本极高,因此视频网站才能在跑男前放长达120秒的视频。同样的道理,1986年进入中国的NBA积累了大量的忠实受众,一个勇士的忠实球迷由于白天没法看直播而选择晚上刷一下库里这场球的三分集锦,5秒钟的贴片广告根本不在乎,因为他的替代成本极高,他没办法在其他地方看到,微博是NBA短视频的独家合作伙伴。

角标是微博视频广告化的另一个尝试,在微博右下角的地方,有一个很小的角标,它可能是一个可口可乐的易拉罐,也可能是是小米6的透明图片,角标不会对正常视频消费产生打扰,在接下来你在微博看美食视频的时候可能右下角就会出现一个绿箭口香糖的小图标。

通过贴片、角标等“视频广告化”的新形式,改变了微博原本基于信息流刷新次数的广告库存概念,开辟了基于VV的流量库存,即有效优化了我们上述公式中的【流量库存* adsload】。

以上从视频广告的角度聊了微博在广告层面的商业化,但平台的商业化从来都不是孤立的,它需要和平台上的优质内容提供者、机构以及广大视频消费用户形成一个良性的闭环,微博目前也在探索如何和优质内容贡献者一起建设一个可持续的商业生态。 查看全部
背景

在整体移动内容视频化的大背景下,微博在视频方面的投入果断而坚决:和秒拍深度合作、推出视频推荐流、允许视频自动播放、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、推出微博故事......

一系列动作带来的成果就是微博视频播放量极大的提升,吸引了一大批有价值的视频博主,在短视频VV,短视频生态等多方面,微博早已进入第一梯队,在这种背景下,短视频如何商业变现就变成微博的一个重要工作。
 
思路

短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进,主要总结起来为以下四类:以Facebook为代表的信息流视频广告模式;以快手为代表的短视频带直播模式;以Youtube为代表的前贴片广告模式;如果一定要说有第四种模式,可以算上美拍在探索的以视频带电商的模式。

任何不考虑自身实际情况的对标参考都不是理性的产品行为,从来都是博众家之长的微博在视频商业化上没有单一地对标以上任何一个的模式,而是小心翼翼地探索适合自己的模式,我们清楚地认识到:Facebook的在用户,流量上的规模以及由此带来的溢价能力是微博望尘莫及的;快手陌陌在产品调性以及由此带来的场景付费意愿让微博垂涎三尺;Youtube的整体视频长度以及用户习惯、广告主的丰富程度都和微博有着明显的区分度;而美拍相比,微博的媒体属性注定了其必然是多元用户而非单一用户群。

以上原因决定了微博在视频变现方面也需要保持探索,短视频变现的方式有很多,微博也是在不断探索的过程中,本文只从广告的角度讨论微博在短视频变现方面的尝试,任何一个以广告为商业模式的公司都有一个必须遵循的公式:【广告收入】=【流量库存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】

微博的视频广告毫无疑问也必须遵循以上公式,总结起来我们提出两条线来推进这个公式,第一叫“广告视频化”,重点解决以上公式中的后两个因素:【ECPM *售出率】,第二个叫“视频广告化”,重点解决前两个因素:【流量库存* adsload】,后面的文字会详细阐述这个思路:

广告视频化

“广告视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和文字和图片相比,更加直观,更加生动,承载的信息更丰富。视频作为广告载体其实有很长的历史,世界上第一支电视广告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone开启的移动互联网时代初期,广告形式更多的是以图文为主,原因也是显而易见的,那时的移动速率太慢,大家还处在用UC浏览器专门去掉手机网页中的图片的时代,而如今网络速度大幅提升,资费下降,无线网络广泛覆盖,视频广告才得以在移动设备上逐步崛起。

另一个层面,移动设备上的视频内容崛起也让原生视频广告成为可能,当用户在消费视频的时候推视频广告是合理的,而当用户在消费文字的时候,推视频就不太合适,这也就是为什么知乎可以吸引很多知名度的品牌广告主,但你几乎在知乎上看不到视频广告的原因,至少从广告形式上,原生广告已成为移动广告最重要的原则之一。

 “广告视频化”看起来是一个简单的概念,然而具体到变成商业产品的时候我们需要思考不同客户的需求,我们大体上依然将广告主分为品牌广告主和广告效果主,二者从投放预算,投放目标,投放创意等多个方面都有着明显的差异,因此我们针对性地对不同的广告主提出不同的解决方案:

对于绝大多数品牌广告主的第一需求是量,即需要保证量的覆盖,其次在广告样式及创意层面其愿意尝鲜,需要给客户留下深刻的印象,即追求相对强烈的“存在感” ,视频无疑是实现这种目标理想的方案,目前针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了以下几种形式:

       1. 开机视频广告,允许客户上传5秒钟的视频,点击可转跳至落地页,默认静音播放,该种形式主打强曝光,按CPD的方式一天卖9轮播,其中一轮播支持地域定向。开机视频广告一上线,广受好评,吸引了耐克等一大批重量级广告主。

        2. 沉浸式品牌视频广告,为了给品牌广告主以更突出的方式展示其落地页,我们推出了视频原生广告,该种广告形式会进行预加载,用户点击会极其流畅,同时全屏的展示方式也给品牌广告主在创意上有了更多的发挥空间。

        3.故事广告,微博故事是国内主流平台首次推出的竖屏、轻量级视频发布产品,旨在减少大家发布视频的社交压力,在微博故事的第三位,我们也推出了故事的原生广告,这一广告形式得到了苹果、阿迪等知名广告主的认可。

        4. 品牌速递视频广告,这也是也是我们2016在视频这一块推出的重点广告产品,针对性地加入互动按钮,进入更多的流,更多元的计费方式,更多的精准定向。  

效果广告方面,我们的粉丝通广告主其实已经默默用视频博文推广了很久,分析他们使用视频广告的数据情况,我们意识到争取两类广告主的预算非常关键:电商类和应用类的,如何针对性地解决其投放痛点,微博视频广告针对这一块的思路是这样的:效果广告用户追求的是最终的转化,而提升转化的一个重要方式是缩短转化路径,我们分别针对电商和应用类客户采取了视频加直接的落地页的方式来缩短转化路径,分别叫“边看边下”和“边看边买”。

针对应用类的客户我们推出了边看边下,如下图所示,上方播放视频,视频下方直接在微博内呼起AppStore的,使得用户不需要跳转就可以实现应用的下载:



针对电商类的客户,我们推出了电商的边看边买,即上边投放视频,下边直接通过微博橱窗就可以进行商品的下单:



以上就是微博在“广告视频化”这一块分别针对品牌广告主和效果广告主分类做的几个重要的项目,“广告视频化”主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表着流量价值,同时也代表着变现效率,这个指标取决于多个因素,但最终决定这个指标的是广告主对广告产品的认可程度和效果,视频毫无疑问比图文更加有吸引力,从数据的角度,视频广告的ECPM不管是效果广告还是品牌广告,都高于普通广告,微博开屏广告上线视频之后,价格立马上涨,直接带动了ECPM的提升。

售出率取决于产品吸引力,定价高低或竞价激烈程度,销售能力等多个因素,视频广告的推出从某种程度上都朝着优化这些因素的方向发展,在品牌广告主和效果广告主都在向移动倾斜的大背景下,视频广告无疑对售出率也是有提升作用的,我们后台的数据可以证明这一点。  

在“广告视频化”实施过程中,印象特别深刻的一点就是:如何扭转广告主对于竖屏视频广告素材的支持需要媒体平台和广告市场需要共同努力,我们能看到很多广告主依然在使用横版视频,背后的原因在于品牌广告主营销观念的滞后,为了某个大的战役在素材上的统一,直接将电视上播的横版素材搬到微博上,当然我们也可喜地看到越来越多的广告主迅速适应了竖版的视频的市场需求,有的甚至专门为此拍摄多款竖版素材。

视频广告化    

接下来我们一起聊一聊“视频广告化”,“视频广告化”包括两个层面:第一是将有视频消费的地方加入到广告库,典型的是我们在视频推荐流引入了粉丝通里边的视频广告,这一举措有效扩展了视频广告的库存。当然,我们在这个流目前还比较克制,Adsload远低于Facebook的在视频推荐流20%; 第二是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。

很多人听说微博视频也做贴片广告直接就炸锅了:“微博丧心病狂”,“!臭不要脸”,甚至评论“微博在玩火”,然而当我们深入了解背后的真实情况的时候可能就不会这么说了:首先,我们只对微博拥有版权的短视频进行贴片,这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些综艺节目。其次,我们的贴片广告最多只支持5秒,超过5秒就也支持五秒之后跳过。最后,微博贴片有严格的频次控制策略,保证你不会看到过多的贴片广告。

笼统地说短视频不适合贴片是不准确的,能否贴片判断标准并不在于视频的长短,而在于视频对目标受众的替换成本的高低,一个鹿晗的脑财粉对跑男的视频是无法抗拒的,他到其他地方没法看到鹿晗的最新动向,替代成本极高,因此视频网站才能在跑男前放长达120秒的视频。同样的道理,1986年进入中国的NBA积累了大量的忠实受众,一个勇士的忠实球迷由于白天没法看直播而选择晚上刷一下库里这场球的三分集锦,5秒钟的贴片广告根本不在乎,因为他的替代成本极高,他没办法在其他地方看到,微博是NBA短视频的独家合作伙伴。

角标是微博视频广告化的另一个尝试,在微博右下角的地方,有一个很小的角标,它可能是一个可口可乐的易拉罐,也可能是是小米6的透明图片,角标不会对正常视频消费产生打扰,在接下来你在微博看美食视频的时候可能右下角就会出现一个绿箭口香糖的小图标。

通过贴片、角标等“视频广告化”的新形式,改变了微博原本基于信息流刷新次数的广告库存概念,开辟了基于VV的流量库存,即有效优化了我们上述公式中的【流量库存* adsload】。

以上从视频广告的角度聊了微博在广告层面的商业化,但平台的商业化从来都不是孤立的,它需要和平台上的优质内容提供者、机构以及广大视频消费用户形成一个良性的闭环,微博目前也在探索如何和优质内容贡献者一起建设一个可持续的商业生态。

为什么国内的优酷、爱奇艺不学YouTube采取5秒可跳过广告?

买下第一平米 发表了文章 • 2017-12-03 22:23 • 来自相关话题

上篇文章,我们分析了为什么YouTube采取5秒可跳过广告这种模式。我们说YouTube采取5秒可跳过广告模式能够让用户、广告主、平台实现三赢的局面。那么,国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频为什么不学习YouTube采取可跳过广告模式呢?
 

 
他们是傻么?这个还真不是!“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别
 
简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多),更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。
 

 
因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。
 
第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业,宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户,所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式也就顺理成章,它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微,都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片,而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好!

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

第三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告,如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。
 
结语

必须要说明的是,其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简,殊途同归! 查看全部
上篇文章,我们分析了为什么YouTube采取5秒可跳过广告这种模式。我们说YouTube采取5秒可跳过广告模式能够让用户、广告主、平台实现三赢的局面。那么,国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频为什么不学习YouTube采取可跳过广告模式呢?
 

 
他们是傻么?这个还真不是!“我们不允许别国对我们选择的道路说三道四”。优酷、爱奇艺选择的是有中国特色的视频商业化发展道路,具体原因主要有以下三点:

第一、YouTube和优酷、爱奇艺在业务模式和商业模式上有者本质的区别
 
简单来说,YouTube是UGC视频网站,而优酷、爱奇艺是影视网站。YouTube上面的视频基本都是用户贡献的,而国内视频网站是高价购买的精品版权内容。如果非要对标,国内视频网站对标的其实是Hulu、Netflix、HBO这些专门播电影、剧集的视频服务。

每一个用户在看不同视频时候的状态是不一样的,我们把这两种状态划分为“高唤醒”状态和”低唤醒“状态,春晚广告和超级碗中场秀的广告之所以卖的贵,不仅仅是因为它看的人多(Facebook的同时在线人数肯定更多),更重要的是,观众在看春晚、看超级碗的时候的状态是“高唤醒”状态,他对这个节目有着强烈的观看欲望和渴求,因此这时候广告的效果就会好,在优酷上看鹿晗的综艺、看孙俪的剧集、看吴京的电影就是这种“高唤醒”状态。

“高唤醒”状态导致的结果就是内容对广告主有溢价权利,签一部《芈月传》,广告主就会趋之若鹜,根本不愁卖,所以不需要卖效果广告,广告主知道效果,除了购买你的时间,广告主更重要的是需要把它的品牌和鹿晗、孙俪、吴京联系在一起。

YouTube则不是这样的,它的视频基本都属于用户制作,你在那里看不到新上映的福克斯热门影片、也看到不到HBO最新的剧集。尽管这些年专业的视频MCN机构迅速崛起,整体制作越来越专业化,但和专业影视公司还是有不小差距,平均的视频质量在客观上会相对平庸一些。
 

 
因此除了少量超级网红之外,用户在观看YouTube的视频都是一个“低唤醒”的状态,即在YouTube极其高效的视频推荐机制下不断刷新,打发无聊时间,同时由于视频在分布上极其长尾(比如头部500部电影电视剧占总的观看时长的比例远比Youtube要高)。

因此单个视频的播放量也会远小于优酷、爱奇艺,这样,品牌广告主投放时候追求的两个最重要的因素:量和质,YouTube都不占优势,如果它也像优酷爱奇艺那样定价售卖,最可能的结果是售出率极低、同时ECPM也极低。

因此YouTube的策略就是,既然卖不出有溢价的品牌广告,那就卖效果广告,按最终效果收费,以结果服人。

一句话以盖之:业务模式决定广告模式,优酷爱奇艺坐拥的是金字塔顶端的优质视频资源,定价不跳过也能卖出高价;而YouTube则为长尾视频,以可跳过的效果广告吸引广告主。
 
第二、技术基因和媒体基因也从一定意义上决定了两种售卖方式

谷歌毫无疑问是一家技术公司,在2006年收购Youtube之前其竞价广告系统AdWords就已经是一台高效运转的印钞机了,在竞价广告的算法优化、点击率预估模型上早已轻车熟路。

更重要的是在这过程中谷歌已经积累了大批认可其竞价模式的广告主,这些广告主并非只有中小企业,宝洁、可口可乐等品牌广告主在2006年也已是谷歌的重要客户,所以到2010年12月谷歌推出Tureview广告时,选择竞价模式也就顺理成章,它的广告主规模足够支撑它形成足够长的竞价队列。

而现在优酷、腾讯视频占大头的广告主基本都是SKA客户,数量寥寥的品牌广告主数量很难支撑其去建立竞价模式,玩竞价的前提是要有很多人来竞。

反观国内视频网站的先行者,不管是从搜狐出来创立优酷的古永锵还是从贝塔斯曼出来创立的土豆的王微,都有着浓浓的媒体基因,而腾讯视频本来就率属于腾讯的网络媒体事业群。

这些媒体人很快就找到抢占用户时长的捷径-----放弃UGC、血拼版权内容,在和视频内容生态渐行渐远的同时也确立了中国视频网站最早的商业模式——在优势资源上卖前贴片,而这一模式延续至今,买一部《琅琊榜》,用户来了,广告主也来了,多好!

今天,我们去优酷、爱奇艺的广告页面上有长达好几页纸的媒体报价单,这一报价单和门户网站的报价单以及电视台的报价单如出一辙,从这个意义上说,国内的视频网站是一个线上电视台。

第三、国内视频网站得保护会员利益

用户花20块钱开通了一个腾讯视频的会员,最直接的作用就是跳过广告,如果腾讯上线5秒可跳过按钮,那会员与非会员的区分度就没那么明显了,直接影响会员业务的吸引力。

要知道,优酷、爱奇艺的会员收入占据其所有收入的接近五分之一,光2016年上半年,爱奇艺的会员数就超过4000万,这块收入如果掉一掉,直接影响其财务状况。

Youtube就没有这个包袱,以小猫小狗等家庭录像片段起家的Youtube相当长一段时间都没有会员服务,因为它期初的确没有多少精品内容可供会员观看,直到2015年购买了一些大型版权内容之后才开启每月收费12.99刀的会员业务——YouTube Red,并且表现并不出色,2016年只占总收入的5%。所以,国内的视频网站从保护会员权益区分度的角度也舍不得上5秒可跳过按钮。
 
结语

必须要说明的是,其实YouTube和优酷爱奇艺在遵循广告的基本逻辑上是内在统一的:高品质视频按高溢价定价售卖,长尾流量按效果竞价售卖。

YouTube于2014年Q2推出了Google Preferred项目,把前5%的热门频道进行打包,每年举行盛大的招商来定价预售这些广告,这其实就是优酷、爱奇艺模式;而优酷、腾讯视频现在也各自的长尾视频通过接入DSP和效果广告平台的方式推出了5秒可跳过的贴片广告。

大道至简,殊途同归!

YouTube为什么允许观众在5秒后跳过视频贴片广告?答案是有钱赚!

买下第一平米 发表了文章 • 2017-12-03 21:58 • 来自相关话题

有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太TM爽了!
 

 
对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。
 

 
既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
 
一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”
 
因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
 
二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师
 
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!
 
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”​
 
如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费,YouTube也太厚道了吧!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
 
按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃10块一斤,剥掉外皮的核桃20块一斤,核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。
 

 
你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事,但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃,你挑的好,你就会赚,这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”,下面的话题会继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
 
四、拒绝“屠龙宝刀点就送”:从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
 

广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。
 

 
正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖:这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。下篇文章我们再讲讲为什么国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频不采用这种广告形式? 查看全部
有一些互联网产品:你认为它很简单、甚至很愚蠢,然而实际上它的设计却无比精妙、细思极恐,YouTube的5秒可跳过的贴片广告就是这样独特的存在。

很多科学上网的小伙伴会发现Youtube的广告在5秒之后就有一个跳过的按钮,点击之后广告立即消失,习惯了被国内视频网站超长广告强奸的用户惊呼:真是太TM爽了!
 

 
对此很多人直观判断:谷歌才是这个星球上的良心企业,为了用户体验可以牺牲商业利益,比起优土、爱奇艺这种动辄120秒广告的妖艳贱货强多了!

然而真的是这样吗?如果你真的这么想,那你就错了,真相远没有这么简单,说谷歌注重用户体验,随便挑出一些反例就会分分钟打脸,在Youtube搜《我是歌手》,一个两小时的视频能有21个中插广告,这显然和注重用户体验好没神马关系。
 

 
既然用户体验并非Youtube设置跳过按钮的第一考虑因素,到底是神马因素在驱使谷歌这么做呢?答案是有钱赚!

等等.......这么做还有钱赚?广告商难道喜欢它的广告被跳过?我读书少,你不要骗我!没错,广告商居然也非常喜欢这种广告产品,这看起来违反直觉,但看到下面的分析你就能知道其中的来龙去脉。
 
一、提升广告真实曝光度:“因为你想跳过,所以你必然盯着看”
 
因为你潜意识里想跳过广告,所以这5秒之内你不会走开,你不但不走开,你还会聚精会神地盯着广告看,即这5秒钟之内,广告的到达率极高。长期以来,品牌类的广告都按曝光进行结算,但曝光之后有多人真正在观看一直是广告圈的一个监测难点,YouTube通过一个简单的跳过按钮去获取用户5秒内的全部注意力,从而在机制上有效提升广告的真实曝光度。

这一点与国内的视频网站的广告有天壤之别,在优酷看一个120秒的贴片广告,从广告跳出来的这一刻你的眼神就会立刻松散,极大的可能会去干别的事情:喝水、刷朋友圈、刷微博、逛草榴…….等等……神马鬼......所以优酷的前贴片如果是120秒卖4贴的话,第一贴和最后一贴价钱会高于第二、和第三贴,广告主也不傻,他们不会为你中间喝水上洗手间付高额成本。
 
二、更好地评估广告质量:你是YouTube免费的广告质量评判师
 
可跳过的广告的另一个极其明显的优势是:让广告主增加了一个维度来衡量自己广告的质量,它能清楚地知道自己的广告在第几秒被用户跳过了,在第7秒跳过还是在第23秒跳过无比准确地反映广告的吸引力程度。

这是广告的真实质量指标,没有比这个数据更能详尽地展示一个贴片广告的优秀程度了,贴片的点击率是广告效果的结果指标,而跳过时长是则是广告效果的过程指标。

国内的优酷爱奇艺的不可跳过贴片完全做不到这一点,它只知道曝光给了哪些人群,也知道哪些人点击了,然而整体贴片点击率普遍不超过2%的情况下,剩下高达98%的用户对广告的真实行为和态度优酷一无所知,完全是一个黑匣子。

YouTube的跳过按钮就变成撬开这个黑匣子的一把钥匙,它增加了一种极其真实的互动行为,这个神奇的按钮既可以是负反馈(立马跳过),也可以是正反馈(坚持看完),为广告主优化广告提供了有效的空间。

不要小看这个指标,当有这一指标的时候,可以对观看接近完成的人群做重定向(下次投放定向给已经产生某种互动的人)和Look alike(根据已知的一部分人的特征推荐另一部分与之相似的人群)。点击了是目标客户,看完了是潜在客户,所以YouTube通过增加这一个小小的跳过按钮,让他成千上万的用户都变成了它免费的广告质量评判师,你跳过它,它窥视你,细思极恐!
 
三、只为真实观看买单:“如果用户跳过了,YouTube不收你的钱”​
 
如果你的广告被跳过了,那么YouTube并不会收你的钱,只有你的广告播放到了30秒或播放完成(广告长度小于30秒)你才需要付费,因此YouTube把这种广告命名为“Tureview广告“,即你只需要为真实观看付费。

广告主极其认可这种竞价广告形式,只需要对真正对广告感兴趣的用户付费,同时还可以收集对广告不感兴趣用户的信息,从这一点说广告主体验的确非常友好,他们2016年在YouTube的花费是126亿美元足以说明YouTube广告的强大吸引力。

不必为无效的跳过付费无疑给广告主在ROI计算、预算控制方面提供了更友好的体验,这也解释了为什么很多YouTube网红经常在视频里呼吁大家不要跳过前贴片广告,因为跳过了广告主不付费,播主当然就没有广告分成了。

听到这里,很多人又开始说,比起Facebook视频广告看了超过3秒就收费,YouTube也太厚道了吧!

其实不然,这无关厚道,而是不同的竞价方式而已,同时也并不意味着你在YouTube投放视频广告的成本就一定比Facebook低。
 
按曝光竞价、按3秒播放竞价、按“播放完成”竞价只是三种不同的竞价方式,当然,这三种竞价方式从广告主友好程度上一定是递进关系。

从理论上,充分竞争的情况下整体的单位成本其实是一致的(关于竞价成本的详细逻辑这里不赘述)。举个栗子:鲜核桃10块一斤,剥掉外皮的核桃20块一斤,核桃仁40块一斤(充分竞争情况下这三个价格必然是递增的)。
 

 
你或许会觉得从购物体验上卖核桃仁的最省事,但你一定不会觉得从价格上卖核桃仁的最厚道,你肯定会算,如果四斤鲜核桃剥出来超过一斤核桃仁,那你肯定买鲜核桃;如果剥不出来,那你买核桃仁。

其中的关键就在于你会不会挑核桃,你挑的好,你就会赚,这里面的挑核桃这项技能在竞价广告中对应一个重要的概念叫“创意优化”,即“CTR优化”,下面的话题会继续聊到在这样的机制下,YouTube是如何让广告主制作出友好的广告的。
 
四、拒绝“屠龙宝刀点就送”:从底层机制上鼓励优秀广告创意

你一定在优酷或爱奇艺看到过“屠龙宝刀点就送”、“我是张靓颖,我在XX页游等你”这样创意质量极差的页游广告,这是神马原因导致的呢?一个重要原因就是优酷、爱奇艺的贴片是定价售卖的,定价广告的一个弊端就是广告主没有优化广告创意的动力。
 

广告主花100万一天买一个开屏广告,无论素材多差也会上线,他并没有动力去改进他的素材,因为即使素材点击率高他付的钱也是100万而不会因为点击率高成本变成50万(严格意义上,广告主从整体回报的角度是有动力去优化定价广告素材的,但定价广告并不会从成本机制上去鼓励广告主优化素材),于是“屠龙宝刀点就送”就来了!

但YouTube这种按播放完成竞价的广告则可以从机制上去鼓励投放人主动优化创意,广告素材越好,播放完成率越高,广告的成本就越低,YouTube是如何实现这一机制的呢?

举一个简化的模型:我们假设YouTube一天的播放量只有100次,耐克和阿迪都来竞价,耐克的播放完成率10%,而阿迪是1%,两者都出价1块钱买一个播放完成,那么谷歌会出哪个?当然是耐克,因为这100次广告播放机会给耐克他能赚10块钱,而给阿迪只能赚1块钱,阿迪为了能在竞价中胜出必须为一次播放完成出价10块钱,即播放完成率决定了广告竞价成本的高低。
 

 
正是这样的一个机制,让广告主玩命地优化自己的广告效果,努力让大家不跳过广告,以增加自己的播放完成率,从而减小竞价成本。在YouTube上各种新奇的提升播放完成率的创意层出不穷,欧宝汽车就是一个很好的案例,它的广告和跳过按钮玩起了游戏,这个创意在戛纳广告节上获得了大奖:这样的好处就是谷歌的广告很多都很耐看,很有故事性,而这又增加了广告的可看性,从而让用户的体验提升,现在你明白了用户体验并非那个跳过按钮,而是通过广告主优化创意来提升,用户体验的提升只是跳过按钮的副产品。

好,以上就是YouTube采取可跳过广告的重要原因。下篇文章我们再讲讲为什么国内的优酷、爱奇艺、腾讯视频不采用这种广告形式?