新浪微博是如何通过视频赚钱的?

背景

在整体移动内容视频化的大背景下,微博在视频方面的投入果断而坚决:和秒拍深度合作、推出视频推荐流、允许视频自动播放、展示权重向视频倾斜、拓展视频MCN机构、推出微博故事......

一系列动作带来的成果就是微博视频播放量极大的提升,吸引了一大批有价值的视频博主,在短视频VV,短视频生态等多方面,微博早已进入第一梯队,在这种背景下,短视频如何商业变现就变成微博的一个重要工作。
 
思路

短视频商业化在全球互联网行业都是一个极具挑战的课题,大家都在摸索着前进,主要总结起来为以下四类:以Facebook为代表的信息流视频广告模式;以快手为代表的短视频带直播模式;以Youtube为代表的前贴片广告模式;如果一定要说有第四种模式,可以算上美拍在探索的以视频带电商的模式。

任何不考虑自身实际情况的对标参考都不是理性的产品行为,从来都是博众家之长的微博在视频商业化上没有单一地对标以上任何一个的模式,而是小心翼翼地探索适合自己的模式,我们清楚地认识到:Facebook的在用户,流量上的规模以及由此带来的溢价能力是微博望尘莫及的;快手陌陌在产品调性以及由此带来的场景付费意愿让微博垂涎三尺;Youtube的整体视频长度以及用户习惯、广告主的丰富程度都和微博有着明显的区分度;而美拍相比,微博的媒体属性注定了其必然是多元用户而非单一用户群。

以上原因决定了微博在视频变现方面也需要保持探索,短视频变现的方式有很多,微博也是在不断探索的过程中,本文只从广告的角度讨论微博在短视频变现方面的尝试,任何一个以广告为商业模式的公司都有一个必须遵循的公式:【广告收入】=【流量库存】*【adsload】*【ECPM】*【售出率】

微博的视频广告毫无疑问也必须遵循以上公式,总结起来我们提出两条线来推进这个公式,第一叫“广告视频化”,重点解决以上公式中的后两个因素:【ECPM *售出率】,第二个叫“视频广告化”,重点解决前两个因素:【流量库存* adsload】,后面的文字会详细阐述这个思路:

广告视频化

“广告视频化”是让视频这种富媒体变成广告的一种展现形式,很显然,视频和文字和图片相比,更加直观,更加生动,承载的信息更丰富。视频作为广告载体其实有很长的历史,世界上第一支电视广告可以追溯到1941年年,然而在2007年iPhone开启的移动互联网时代初期,广告形式更多的是以图文为主,原因也是显而易见的,那时的移动速率太慢,大家还处在用UC浏览器专门去掉手机网页中的图片的时代,而如今网络速度大幅提升,资费下降,无线网络广泛覆盖,视频广告才得以在移动设备上逐步崛起。

另一个层面,移动设备上的视频内容崛起也让原生视频广告成为可能,当用户在消费视频的时候推视频广告是合理的,而当用户在消费文字的时候,推视频就不太合适,这也就是为什么知乎可以吸引很多知名度的品牌广告主,但你几乎在知乎上看不到视频广告的原因,至少从广告形式上,原生广告已成为移动广告最重要的原则之一。

 “广告视频化”看起来是一个简单的概念,然而具体到变成商业产品的时候我们需要思考不同客户的需求,我们大体上依然将广告主分为品牌广告主和广告效果主,二者从投放预算,投放目标,投放创意等多个方面都有着明显的差异,因此我们针对性地对不同的广告主提出不同的解决方案:

对于绝大多数品牌广告主的第一需求是量,即需要保证量的覆盖,其次在广告样式及创意层面其愿意尝鲜,需要给客户留下深刻的印象,即追求相对强烈的“存在感” ,视频无疑是实现这种目标理想的方案,目前针对品牌广告主,微博视频广告主要推出了以下几种形式:

       1. 开机视频广告,允许客户上传5秒钟的视频,点击可转跳至落地页,默认静音播放,该种形式主打强曝光,按CPD的方式一天卖9轮播,其中一轮播支持地域定向。开机视频广告一上线,广受好评,吸引了耐克等一大批重量级广告主。

        2. 沉浸式品牌视频广告,为了给品牌广告主以更突出的方式展示其落地页,我们推出了视频原生广告,该种广告形式会进行预加载,用户点击会极其流畅,同时全屏的展示方式也给品牌广告主在创意上有了更多的发挥空间。

        3.故事广告,微博故事是国内主流平台首次推出的竖屏、轻量级视频发布产品,旨在减少大家发布视频的社交压力,在微博故事的第三位,我们也推出了故事的原生广告,这一广告形式得到了苹果、阿迪等知名广告主的认可。

        4. 品牌速递视频广告,这也是也是我们2016在视频这一块推出的重点广告产品,针对性地加入互动按钮,进入更多的流,更多元的计费方式,更多的精准定向。  

效果广告方面,我们的粉丝通广告主其实已经默默用视频博文推广了很久,分析他们使用视频广告的数据情况,我们意识到争取两类广告主的预算非常关键:电商类和应用类的,如何针对性地解决其投放痛点,微博视频广告针对这一块的思路是这样的:效果广告用户追求的是最终的转化,而提升转化的一个重要方式是缩短转化路径,我们分别针对电商和应用类客户采取了视频加直接的落地页的方式来缩短转化路径,分别叫“边看边下”和“边看边买”。

针对应用类的客户我们推出了边看边下,如下图所示,上方播放视频,视频下方直接在微博内呼起AppStore的,使得用户不需要跳转就可以实现应用的下载:



针对电商类的客户,我们推出了电商的边看边买,即上边投放视频,下边直接通过微博橱窗就可以进行商品的下单:



以上就是微博在“广告视频化”这一块分别针对品牌广告主和效果广告主分类做的几个重要的项目,“广告视频化”主要提升【ECPM和售出率】,ECPM代表着流量价值,同时也代表着变现效率,这个指标取决于多个因素,但最终决定这个指标的是广告主对广告产品的认可程度和效果,视频毫无疑问比图文更加有吸引力,从数据的角度,视频广告的ECPM不管是效果广告还是品牌广告,都高于普通广告,微博开屏广告上线视频之后,价格立马上涨,直接带动了ECPM的提升。

售出率取决于产品吸引力,定价高低或竞价激烈程度,销售能力等多个因素,视频广告的推出从某种程度上都朝着优化这些因素的方向发展,在品牌广告主和效果广告主都在向移动倾斜的大背景下,视频广告无疑对售出率也是有提升作用的,我们后台的数据可以证明这一点。  

在“广告视频化”实施过程中,印象特别深刻的一点就是:如何扭转广告主对于竖屏视频广告素材的支持需要媒体平台和广告市场需要共同努力,我们能看到很多广告主依然在使用横版视频,背后的原因在于品牌广告主营销观念的滞后,为了某个大的战役在素材上的统一,直接将电视上播的横版素材搬到微博上,当然我们也可喜地看到越来越多的广告主迅速适应了竖版的视频的市场需求,有的甚至专门为此拍摄多款竖版素材。

视频广告化    

接下来我们一起聊一聊“视频广告化”,“视频广告化”包括两个层面:第一是将有视频消费的地方加入到广告库,典型的是我们在视频推荐流引入了粉丝通里边的视频广告,这一举措有效扩展了视频广告的库存。当然,我们在这个流目前还比较克制,Adsload远低于Facebook的在视频推荐流20%; 第二是把有商业价值的视频在不影响视频正常消费的前提下挖掘其广告价值,典型的是贴片广告和角标广告。

很多人听说微博视频也做贴片广告直接就炸锅了:“微博丧心病狂”,“!臭不要脸”,甚至评论“微博在玩火”,然而当我们深入了解背后的真实情况的时候可能就不会这么说了:首先,我们只对微博拥有版权的短视频进行贴片,这些内容是微博战略投入的精品内容,比如NBA,比如春晚,比如和微博合作的某些综艺节目。其次,我们的贴片广告最多只支持5秒,超过5秒就也支持五秒之后跳过。最后,微博贴片有严格的频次控制策略,保证你不会看到过多的贴片广告。

笼统地说短视频不适合贴片是不准确的,能否贴片判断标准并不在于视频的长短,而在于视频对目标受众的替换成本的高低,一个鹿晗的脑财粉对跑男的视频是无法抗拒的,他到其他地方没法看到鹿晗的最新动向,替代成本极高,因此视频网站才能在跑男前放长达120秒的视频。同样的道理,1986年进入中国的NBA积累了大量的忠实受众,一个勇士的忠实球迷由于白天没法看直播而选择晚上刷一下库里这场球的三分集锦,5秒钟的贴片广告根本不在乎,因为他的替代成本极高,他没办法在其他地方看到,微博是NBA短视频的独家合作伙伴。

角标是微博视频广告化的另一个尝试,在微博右下角的地方,有一个很小的角标,它可能是一个可口可乐的易拉罐,也可能是是小米6的透明图片,角标不会对正常视频消费产生打扰,在接下来你在微博看美食视频的时候可能右下角就会出现一个绿箭口香糖的小图标。

通过贴片、角标等“视频广告化”的新形式,改变了微博原本基于信息流刷新次数的广告库存概念,开辟了基于VV的流量库存,即有效优化了我们上述公式中的【流量库存* adsload】。

以上从视频广告的角度聊了微博在广告层面的商业化,但平台的商业化从来都不是孤立的,它需要和平台上的优质内容提供者、机构以及广大视频消费用户形成一个良性的闭环,微博目前也在探索如何和优质内容贡献者一起建设一个可持续的商业生态。

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