陌陌主播大壮上热搜之后

这不是大壮第一次上热搜。

在国庆期间播出的《幻乐之城》11期中,陌陌歌手大壮与郁可唯搭档出演《我还记得》。这是继《中国好声音》后,大壮第二次因为节目表现上热搜。

这档由陌陌冠名播出的综艺,被寄予“电视节目新物种”的期望。节目总监梁翘柏把《幻乐之城》比作一次代价昂贵的尝试。

实际上,对于陌陌和大壮来说,也同样如此。社交、娱乐、直播、造星···多种元素碰撞下的陌陌与《幻乐之城》,究竟能否给市场带来不一样的模式思考?

一、热搜与热议

出演《幻乐之城》后,大壮再次上了热搜。

大壮团队成员在朋友圈发出截图,表示这已经是大壮第二次上热搜了。与上次不同的是,这次大壮上热搜,却多少带着些热议。



10月5日的《幻乐之城》中,大壮与郁可唯合作表演作品《我还记得》。这是一部讲述母子情深、中老年人阿尔兹海默症的作品。

有网友指出,这部作品也是根据大壮的亲身经历改编,节目中的音乐作品《我所有的思念》也是大壮为其母亲所作。



节目播出后,热搜上对大壮却并不友好。有趣的是,大众对大壮的指责更多来自于他对节目内容的争取,在他们看来“不太礼貌”、“太过强硬”。

这种热议,实际上也印证了主播与主流舞台之间仍旧存在一定的“冲突”。导演甚至开玩笑形容大壮是:“感觉就像是坏人走进了敬老院。”



但问题是,这种冲突实际也相当合理。
与大壮同台的郁可唯,当年也是通过超级女生出道。这档被称为草根选秀的节目,在当时也同样备受争议。

当批评网红主播、网络歌手成为某种正确之后,也恰恰证明了直播造星的可塑性。

当直播和主播通过快速增长的流量和媒体曝光进入大众视野中时,观众还没有做好完全接受的准备。而这种差距,也需要大壮这样的头部主播去带动。

与热搜对大壮的指责不同,大壮在陌陌直播上拥有相当的人气,粉丝量103万、节目结束后大壮的直播观看达到33万人次 。



“实际上,大壮的热搜与热议,也是节目社交讨论的一个体现”,直播PGC节目制作团队负责人成鹏对小红说道,“这种冲突,也反映了大壮本身有一定的曝光度和讨论度。”

而无论如何,对于陌陌和大壮来说,《幻乐之城》都是一场值得的“冒险”。

二、昂贵的尝试

今年尤其是下半年,互联网视频视频产品几乎承包了湖南卫视的综艺冠名。

主持人们的口播不再是洗衣液、面膜、手机,取而代之的是“下载xxx”、“打开xxx APP”、“在xx发现好玩视频 ”····
 
湖南卫视的夏季节目中,除了陌陌的《幻乐之城》,还有抖音赞助《快乐大本营》、美拍《中餐厅》、以及最近开播的微视《快乐哆来咪》。

这其中,陌陌的《幻乐之城》堪称湖南卫视的“豪华配置”。

王菲首个常驻综艺、当家花旦何炅主持、梁翘柏及洪涛担任总监,加上3亿投资、6000平米录音棚,800名工作人员···这其中哪个元素领单独拎出来,都可以成为其他节目所望不及的顶配资源。



也正因如此,梁翘柏把《幻乐之城》比作一次代价昂贵的尝试。

这样的豪华配置,当然和节目的期待度成正比。梁翘柏希望“把音乐、电影、现场结合在一起,把一气呵成的音乐现场,用电影的呈现手法直播出来。”

而上一次梁翘柏把音乐和直播相结合进行尝试的节目,恰恰就是其在陌陌任职期间推出的《陌陌现场》。

这档节目不仅在当时创造了优质的直综PGC尝试,还为陌陌带来了第一批优质的音乐主播及观众。也为后期陌陌推出“陌陌音乐计划”埋下了优秀的基因。

“对于我来说,我和陌陌就相当于一条河的两岸,我们都有兴趣往对方的方向尝试,那我们就是互通的。”梁翘柏说。

 梁翘柏所说的“互通”实际并不难理解,通过幻乐之城,可以看出双方对于内容、直播、娱乐、社交等的理解和需求相同。



这一点,也在陌陌的财报会议中得以体现。

冠名《幻乐之城》的原因,唐岩解释得很清楚——

“第一,通过与这档高端综艺节目的深度绑定,来提升陌陌公司的品牌形象;第二,综艺节目当中会有主播和其他直播元素的深度植入。通过推送主播登上湖南卫视与一线艺人同台演出,推广直播这种新型的娱乐方式。”

唐岩用了“推广直播”这个词,实际上和李学凌的观点也算不谋而同。直播是最高的内容形式,但在此前,直播依旧需要长视频和短视频做为铺垫。

换言之,大众对直播的接受度和理解度还需要再上升一个档次——目前,大众仅仅认可直播的爆发;但还未认可直播也可以有优质内容,未认可直播能成为日常生活工作中的内容承载媒介之一,也没能理解直播也能具备社交、娱乐属性。



但这种推广,不应该是硬塞给观众。

选择《幻乐之城》,实际上就是基于直播元素与节目的契合点。双方都是通过即时演出、直播、唱演结合的形式去展现内容。

而让观众“理解直播的即时性与失误”、“直播的感官体验及参与感”、“直播也有高品质内容”等等都是双方的共同诉求。

除此之外,在节目中,陌陌除了有口播、产品摆放、道具等常规权益,节目中通过沈梦辰的短片、陌陌礼物抽资源等方式,让观众对陌陌的附近交友有了更深的印象和理解。



 就这样,得益于双方的契合,节目的植入很巧妙,推广效果也能更好。

“我们通过《幻乐之城》获取了一批年轻用户流量”,在陌陌Q2财报中,陌陌指出节目社交讨论度高,通过节目有望获取23岁以下的年轻用户。

 三、拒绝快消品
 
如果你仔细观察大壮的微博,你会发现今年的大壮,微博内容不再是去年的各地巡演宣传,而更多的是与其相关的节目资源推广、打歌等等。

当大壮及其团队明白,消耗爆红只能获得短期的利益,也就有了今年大壮在更高和更多舞台上的尝试——

歌曲上,推出了《差一步》、《赌》、《本色英雄》、《斗米情歌》、《我所有的思念》等多首单曲;

节目上,上央视、地方卫视春晚,此前更是通过《中国好声音》成为了战队学员;

此外,还和谭咏麟、费玉清、张宇、曾志伟、萧敬腾、韩庚、邓紫棋等明星同台演出。



这种变化,实际上也直播造星模式的变化。

或许是受直播即时打赏的影响,直播圈的公会及主播格外讲求“利益”,而且必须是快速的、可见的利益。

这种思维方式,一度也影响着公会及平台对素人打造模式的理解。他们渴望通过某个事件引爆市场,并在主播最红的时候迅速榨干其变现能力。

在以往很多人的认知中,网红和主播,的确属于快速消费品系列。但如今,素人们拥有的渠道、认可度都大幅提升,优质的素人和内容会被大众和市场筛选出来并留下。

papi酱刚走红的春节,很多人断言她不会红太久。但事实是,她通过短视频、综艺、互动营销等多种方式不断刷新大众对她的认知,也在变现和商业模式上不断探索。

大壮、冯提莫、摩登兄弟的走红,更是让很多主播意识到,提升自身品牌价值的重要性。换言之,一夜爆红是暂时的,一曲成名是不够的。



与之相反,陌陌对于主播的造星打造,一向是长期性、定制化、覆盖广的模式。

“陌陌希望沉淀更多主播”,成鹏说道,“头部主播有头部主播的资源和玩法,中小型主播也有他们的上升路径,这也是很多公会和主播选择陌陌的原因。”

这样的说法也得到陌陌公会长森哥的印证。他告诉小红,陌陌的赚钱方式“比较均匀”,大公会可以打榜,中小公会也可以通过相亲交友、游戏等方式赚钱,“让大家都有钱赚,都能公平地赚。”

以《幻乐之城》为例,大壮享受的是成为“唱演嘉宾”的顶级资源,而张鑫磊和点点妹子则变身助演嘉宾,参与演绎了宋祖儿、侯明昊的作品《启程》。



再到此前推出的“陌陌音乐计划”。这个联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐四大音乐集团的音乐计划,不仅投入千万资金,更是覆盖了大中小主播,为主播出专辑、制作个人金曲、开线下演唱会等。

据悉,目前陌陌音乐计划已经推进到第三季,而大壮在节目中所唱的《我所有的思念》也真是该计划的成果。



“我们的电视市场、互联网综艺市场很大,它有足够的空间给观众去接受新的事物,这是国外没有的,韩国的市场其实很小,其他国家的市场也很小。”梁翘柏曾如此说道,“所以我希望大家可以多想一些不同的新的形式,来做一个我们中国的电视模式。”

同样的,相比成熟的传统娱乐产业以及国外市场,直播的娱乐市场、造星市场也同样空间很大。

“大家不应该因为这种差距而心生退缩,实际上,这样的差距就是追赶的机会”,成鹏说道,“谁先做出成熟且可复制的模式,谁就可以成功。对于大公司和目前的市场来说,早期的尝试无论怎样都不为过。”

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