为什么说短视频是当下内容创业的一个风口?

技术突破,新媒体传播手段渐趋多样化,文字、图片、语音、动图、短视频成为并列表现元素,组合产生“感官协同效应”。其中,短视频作为传播媒介的“新宠”,传播效率最高,不断收获好评,被称为内容创业的下一个风口,引爆投资热潮。本文试从消费端、生产端、平台端、投资端四个维度分析移动短视频的生态现状及优化方式,以期为行业发展提供借鉴。

2013年,短视频在我国起步。经过三年积累,行业生态之战打响。2016年底,艾瑞咨询数据显示,我国移动短视频用户规模超1.5亿,以2016年10月公布的我国移动互联网用户总数10.55亿为参考,则意味着7个网民中就有1人为短视频用户。在2017年第一季度国内短视频应用市场报告中,快手以绝对优势领跑,Faceu、美拍、头条视频组成第二梯队,最右、秒拍、小影、小咖秀、抖音、蛙趣等紧随其后。在传媒界,短视频也成为报道“利器”,传统媒体、新媒体、自媒体皆在密集地向短视频行业进军。

在人员配置上,澎湃新闻前CEO邱兵创办“梨视频”,《外滩画报》原总编辑徐沪生创办“一条”视频,《三联生活周刊》原副主编苗炜成为“刻画视频”联合创始人兼首席内容官,壹读传媒原总编辑马昌博投身“视知传媒”,一批执掌内容的总编级别元老争相下海。在业务扩展上,新华社推出“15秒”,新京报与腾讯联手打造“我们视频”,界面新闻发布“箭厂”,南方周末成立“南瓜视业”,浙江日报社上线“辣焦视频”,传统媒体跟进速度不输新媒体。在资金上,今日头条、腾讯QQ、一下科技相继投资10亿元补贴短视频项目,一时间行业门槛10亿元+。纵观全局,正是消费端、生产端、平台端、投资端四方的互相牵制、互相促进,共同推动了短视频行业生态链的形成。

一、消费端:提供高服务,用户需求催生原动力

挖掘用户需求,拓展服务空间。
随着4G、1080P高清大屏等网络硬件配置的普及,移动网速、流量资费的优化,移动互联网产品更新周期缩短,不断涌现出新的传播介质以提供更好的用户体验。与图文相比,在单位时间内,观看短视频比阅读图文获得的信息量既丰富又直观,信息密度高。同时,短视频“去阅读化”的特征迎合了被互联网宠懒的部分受众的需求,没有人愿意花过多时间完整地阅读长篇文章。与长视频相比,时长5分钟以内的短视频,不再局限于综艺节目、影视剧单一领域,而是涉足各行各业的宣传,它以更移动化、碎片化、社交化的特点带动了用户的消费热情,使之迅速成为国民级应用。

用户体量带动市场热度。有流量的领域就有商机,短视频的低准入门槛吸引了过亿的用户体量。短视频以移动智能终端为载体,适宜于人们在任何场景接受内容。不需固定一处,人们可随时随地观看短视频,浏览完即可退出,较好地填补了用户的碎片化时间,带动了流量的生成。2016年,短视频在微博平台的播放量峰值达到23亿次,人均播放时长15.2分钟,每天发布量达32万条。2017年,今日头条90秒动画短视频《黄逗菌》播放量过亿。截至2017年4月,今日头条短视频日VV(Video View,视频播放量)达16亿。
 
社交需求推动行业发展。短视频的社交互动属性实现了传播者与受传者双方的“使用与满足”。在Papi酱、“蓝瘦香菇”等明星或网红带动下,意见领袖领导全民参与玩转热潮,用户开始自觉加入并分享短视频,养成使用习惯。其中原因有两点,一是源于微信、微博、美图秀秀等应用程序的技术给力,信息传播即时性吸引大众。二是短视频满足了用户求关注的心理诉求,分享短视频成为一种社交方式,能够帮助人们放下生活工作压力,更好地进行自我展示,也满足了朋友圈里一群好奇心人窥私欲,互动频率高。
 
自制内容促进用户参与。在短视频制作技术门槛低、内容形成容易的前提下,UGC(User Created Content,用户产生内容)价值提升,短视频赋予用户更加生动直接地表达方式,人人都能成为行业生产者,自制内容、原创视频占据了短视频数量的半壁江山,大大提升了每个人的参与感,仿佛觉得在虚拟空间中都有了属于自己的一份领地。综上,只有满足用户需求,极力调动用户积极性,使用户将短视频作为生活的一部分,这个行业才有足够的原动力,生态链才得以形成。
 
二、生产端:坚持高质量,优质IP 是核心竞争力

做好内容营销才能吸粉吸金。新媒体创业热潮下,层出不穷的是形式,头部内容、优质IP实属稀缺资源。IP(Intellectual Property),意为知识产权。优质IP,即指好内容。对于传媒行业来说,短视频只是发展的补充形式,坚持内容为王仍是行业共识。

抓住顶尖性的头部内容。在内容创业规划中,包括但不限于规模经济这一要求,单纯求数量并不能做优产业,事实上真正主导行业走向的是各家的头部内容,即少数精品。一个平台里,往往只有少数顶级的优秀内容才能吸引用户,这部分内容是区别于其他平台的王牌作品。主持人马东曾经说过:“内容领域就像一座金字塔,头部内容只占5%,前20%的叫优质内容,而剩下的就是普通内容,只有少数头部内容能拿到最高的价值”。④这个说法同样适用于短视频行业,只有拿出为人称赞的代表作、成名作才能在行业浪潮中取胜,也能尽快变现成功,迈向商业化道路。

用原创力维持行业生命。在盗版抄袭泛滥、同质化严重的大环境下,努力创作原创视频是维持平台生命力的公开秘诀,有原创标记的短视频也能获得更多广告收入。现如今,在两微一端上,整合、拼接、编辑已经演变为一种生存技能,即使没有立足一线现场的采写人员、摄影人员,平台也能凭借转载或摘编网络消息发布一篇报道或一部视频。然而,随着相关政策持续收紧,管控加强,盗版之路渐窄,原创力更加珍贵。短视频提高原创力的路径有很多,除了PGC(Professional Generated Content,专业产生内容)外,用户也能为原创力贡献一份力量。不同于繁冗的专业非线性编辑软件,短视频剪辑、滤镜、特效、水印、音乐功能基本一键搞定,用户能够轻松编辑一份充满魔性又有趣的作品。在短视频行业,内容制作正在从专业桎梏中走出来。“小白”也能制作上传视频。此外,在全民参与热潮中,人人都是摄像师,都能记录新闻事件,所贡献的创意点数以亿计。

构建垂直深耕视频生态。在初期泛娱乐化吸睛后,各短视频行业大咖提早细分市场,以地区或以垂直领域分块找到擅长领地,深耕下去产生专业内容才是长久之计。在“二更”视频上,“更上海”“更成都”“更北京”板块以城市相区分,更有层次。作为国内最大的社交平台,新浪微博短视频涉足财经、体育、教育、美食、运动、时尚、美妆等多个垂直领域,与大批MCN(Multi-Channel Network,可简单解释为网红经济公司)机构公司合作,由机构旗下的视频作者产生专门领域的专业内容,截至2017年4月,新浪微博平台月阅读量超百亿的短视频领域已达18个。目前,国内市场上的垂直类短视频app主要分为内容发布型、摄影工具型、社交平台型这3种。内容发布型以火山小视频、有料为代表,摄影工具型以VUE、逗拍为代表,社交平台型以快手、美拍为代表。
 
三、平台端:维持高粘性,多渠道曝光扩大影响

好内容+好平台,才能实现信息的最大曝光度。以下从传播渠道与内容分发两方面分析平台端对短视频行业的贡献度。

从微信公众号过渡到自媒体。在短视频起步阶段的平台选择上,任何app沉淀用户的能力都不及微信公众号。正是因为认识到了这一点,许多短视频创业者并没有按往常惯例直接去开发新的客户端,而是选择微信公众号平台作为创业根据地,以此起家。比如,“一条”视频创办于2014年9月,首先在微信上开办公众号,以每天一条的形式发布短视频。“二更”视频创办于2014年底,也首先在微信上开办公众号,“二更”每晚发布一条原创视频。然而,随着微信公众号红利期的消退和短视频产业的做大,各家创业者开始不再单纯依赖微信公众号,短视频“去公众号”时代到来,自媒体平台崛起。其中,“二更”视频建立起“1+T+N+S”全网推广平台体系。“1”指微信公众号,“T”指微博、今日头条号等头部流量平台,“S”指地铁电视、楼宇屏幕等各式各样的小流量平台。短视频全网推广的目的在于最大限度的提高信息的曝光度,在全网推广中也可以凭借平台分成盈利。

内容分发提高推送精准性。良好的内容分发能够真正建立起用户与内容的高效连接,提升平台的竞争力。短视频用户基数大,平台供量足才能满足受众每天观看的需求。但如果所有视频没有标签、没有归类,则很难找到忠实受众群,传播效率低。这就需要平台进行细化市场、内容分发来迎合受众的精准诉求。内容分发分为智能分发和人工分发两条路径。智能分发,又包括算法归类和搜索热度两部分。按算法进行归类,即通过用户的浏览频率进行视频推荐。这一做法目前尚有短板,因为成长初期,用户的喜好暂无规律可循。搜索热度,指的是因关键词搜索热度高入选关注榜单前列的视频内容,该内容一般与当前议论度较高的社会事件有关。人工分发,又包括订阅和社交分发两部分。订阅,指的是在登陆应用状态下,用户订阅频道,主动选择观看的内容。社交分发,指的是用户将视频转载至微信、微博、Facebook的自发行为。微信朋友圈中的受众,很大一部分与自己同一行业、同一学历,关注点、兴趣点重合度高,社交分发的效果尤佳,能够形成裂变式传播。
 
四、投资端:立足高回报,盈利途径更加多元化

高回报是创业的终极目标。只有烧钱换来赚钱,短视频行业的生态链才算完整和稳定。随着短视频行业发展渐趋火爆,盈利视野变得更加广阔,变现潜力得到普遍认可。有人说,行业盈利已经在路上了。

注意力经济。诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙说:“随着信息经济的发展,有价值的不是信息,而是注意力。”当下的网红经济、粉丝经济、明星经济都可归结为由赢得注意力衍生的经济价值。短视频内容素材紧跟社会热点,是视觉争夺战下的“眼球经济”。借着短视频发展东风,普通人作为视频主角获得注意力成为常态,像Papi酱一样的现象级网红身价暴涨,堪比一线明星。并且,与明星经济相比,网红营销更加接地气,变现方式更为随意,除了收打赏钱从观众中获取收益外,还有商业合作、话题炒作、微商推销等多种路径。2016年3月,Papi酱获得1200万元投资,身价估值上亿。2016年4月,Papi酱贴片广告竞拍额达到2200万元。相比于短视频的低制作成本,这部分收益是可观的。

广告+电商。传统的盈利模式不能抛弃。2016年,短视频行业相关项目融资超30笔,金额达53.7亿元,投资热潮形成。行业变现能力获得认可,广告+电商成为一条众所周知的盈利模式。在广告领地,软硬广告兼存,有冠名、口播、植入、定制、角标等硬广告形式,也有利用故事化叙事策划成功的软广告,又称为原生广告,模糊了广告与内容的界线,让用户在不知不觉中接受了相关理念。在电商领地,有美食、美妆等栏目,通过普及知识、分享窍门、降价促销可以售卖相关产品,通过转化率盈利。比如美食栏目,既能宣传餐厅,又能植入电器广告。在电商领域,短视频行业开始与各类企业建立合作关系,渠道互换,获取利润分成。此外,在付费领地,尝试让用户掏钱,虽然目前普及率不高,但也是一个盈利方向。

应该警惕的是,短视频盈利应通过规范性途径。近年,利益驱使下短视频失范现象时有发生,低俗、虚假、色情、暴力的内容应大大排斥。“优衣库试衣间短视频”所引发的舆论热议则是一起负面案例。

五、结语

有视频未必有真相,也并非所有的内容都适合用短视频来表达。作为传播介质之一,短视频有自己的生命周期,虽然今日正值繁荣时代,明天也将出现它的颠覆者。目前业界所能做的,就是尽可能的规避市场暗礁,从短视频行业的生态链四端来优化运营模式。

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