新蓝海!抖音娱乐明星类急需优质内容补充

今年7月底,抖音上线了“热搜榜单”功能,用户点开后会看到四个榜单,分别是热搜榜、视频榜、正能量,以及音乐榜。其中,热搜榜部分话题后面会带有“热”“新”“荐”三种不同标识,形式上与微博热搜十分相近。



有人推测抖音是想效仿微博的热搜逻辑,在为用户提供热点时事追踪功能的同时,对热搜榜的一些位置进行售卖,充分发挥流量的潜在价值,上榜的账号能够借助热搜的显眼位置,迅速吸引用户注意力,从而达成粉丝积累、流量转化等目标。从实际情况来看,该功能上线后,确实有一些明星工作室以及品牌方开始利用热搜涨人气,热搜榜成为了抖音重要的信息集散中心。一直被人们当作“去中心化”代表的抖音,也开始充当起了信息分发者的角色。不一样的配方,却是一样的味道。

其实从去年抖音赞助《中国有嘻哈》、邀请明星大咖入驻造势、今年春节发动明星抢红包等一系列推广就能看出,抖音非常重视更有话语权的明星的影响力。从数据来看,入驻抖音的当红明星,基本位于抖音的头部。关于明星的图文、视频内容也更容易成为爆款,例如刘昊然在抖音路人圈的走红。微博热搜上近期的明星热点,很快也能在抖音看到,例如前不久的“刘若英演唱会粉丝抢唱”热点。



显然,由于明星名人自带流量,关于他们的视频热度通常比较高,热度越高,成为爆款、被更多人看见的几率就越大。在“去中心化”特点被逐渐淡化的趋势下,除了明星本人创作的内容,原本在微博能火的娱乐明星类内容,在抖音能找到新的机会吗?

PART01

PGC领域的内容蓝海

众所周知,抖音上很多内容在PGC领域也有布局,不少创作者是从PGC领域逐渐过渡到KOL短视频的。虽然PGC领域和抖音的KOL领域的内容形式、走红方式都有明显区别,但就内容本身而言,KOL领域的短视频内容本质上与PGC节目的精华版类似,后者在内容方面,具有一定的参考价值。对于娱乐类内容来说也是同样的道理,抖音有抖音的新玩法,但万变不离其宗,基本的行业情况、内容类型都可以参考之前PGC领域的情况。

据卡思数据发布的《2018年8月PGC节目月报》统计,娱乐类节目处于PGC领域的内容蓝海。节目数量较少,内部竞争力也比较弱。这与娱乐类节目对资源、渠道的要求较高有很大关系,门槛相对较高,掌握着娱乐圈资源的媒体团队,以及视频平台无疑是最佳的娱乐类内容输出方。而没有这些资源和渠道优势的普通创作者,则很难逆袭。



 ▲  数据来源:卡思数据《2018年8月短视频垂直行业深度解读》 

目前PGC领域的娱乐类节目主要有2种形式:

1.明星专访

例如节目《乐鱼video》《猫眼娱乐》的明星专访,这些节目由于掌握着资源、渠道优势,所以会针对近期热度较高的,有影视作品推出的明星,进行专访。明星本身的流量会给节目带来大量的关注。



2.娱乐资讯、吐槽

例如《理娱打挺疼》,凭借风趣幽默的文案,对娱乐八卦的独到见解,以及主播的个人魅力,吸引了大量粉丝的关注,长期位于卡思数据PGC娱乐类榜首位置。



 ▲  数据来源:卡思数据 

从渠道来看,微博视频以及背靠微博的秒拍是这些娱乐类节目的主要流量来源。微博是大众关注明星的主要平台,所以娱乐明星类内容也能在微博得到很好的传播。同理,随着越来越多明星入驻抖音,抖音也将成为一个重要的大众关注明星的渠道,娱乐类内容未来在抖音也将会有较大的发挥空间。



 ▲  数据来源:卡思数据 

PART02

优势及注意事项

那娱乐类内容入驻抖音,有哪些优势以及注意事项呢?

1.创作门槛降低

相比PGC节目,抖音的内容对信息量要求相对较低,用户短时间内的观感、情绪共鸣变得更重要。所以我们会发现,一些并没有实质内容,只是分享明星图片,配上音乐的短视频,却能有几十万甚至几百万点赞,成为被推荐的爆款。原本在PGC领域对资源要求很高的娱乐类节目,在抖音门槛却被降低。对于UGC内容创作者来说,在强资源对手还未抢占抖音市场的时候,迅速利用娱乐类内容完成冷启动,利用爆款收割粉丝,不失为一个好机会。



 ▲  图:抖音用户“喧闹患者”分享花泽香菜的《恋爱循环》视频,获赞106万 

2.用户群基本覆盖

据卡思数据研究,娱乐类内容的粉丝主要以女性为主,年龄集中在18-24岁。而随着抖音热度的上升,用户体量迅速扩张,用户群不再局限于一二线年轻人,而是向更多元化、大众化的方向发展。因此,抖音的用户基本可以覆盖娱乐类节目的受众。其次,摒弃了专业、严肃等元素,满足人们的窥视欲、好奇心的娱乐明星类内容,与抖音本身的泛娱乐调性十分相符。



 ▲  卡思数据-《理娱打挺疼》用户画像 

3.内容为王

虽然娱乐明星类内容自带吸睛属性,利用这类内容快速完成账号冷启动是不错的选择,但内容是最终沉淀粉丝的利器。无论是资源、文案还是创意,都是衡量内容质量的重要标准。只有拥有源源不断的产出优质内容的能力,才能在一轮轮淘汰洗牌中站稳脚跟。

在内容竞争日益加剧的环境下,与抖音这样的当红平台结合,无疑是当前娱乐类节目的重要突破口。此外,利用市场空白,迅速完成流量初始积累,对于UGC创作者来说,也许是挑战高制作门槛的娱乐类内容的重要尝试。

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